Жилой рынок: о проектном финансировании, банковском пушинге и потребительских интересах
Недавно в одном из телеграм-каналов появился пост с эпиграфом «Видимо, придется начать работать». Вот этот текст с небольшими сокращениями.
«С интересом наблюдаю за соотношением объема денежных средств на счетах эскроу и объемом проектного финансирования девелоперов: по оценкам различных источников, второе начинает активно догонять первое. Сейчас этот показатель находится в относительном балансе в районе четырех триллионов (сколько собрали, столько и выдали). А это значит, что относительно недорогое проектное финансирование (при профиците наполнения эскроу-счетов) в ближайшее время, вероятно, закончится. Поскольку банки будут фондироваться не от средств дольщиков, а искать ресурсы на рынке, то они станут дороже. Соответственно, дороже станет проектное финансирование, а при серьезных ограничениях по цене продаж это ударит по марже девелопера. Кроме того, банки, ранее сквозь пальцы смотревшие на динамику продаж, начнут активно пушить девелоперов, подталкивая к активизации продаж (бонусы, преференции, скидки), что также ляжет на маржу девелопера».
***
«Ограничения производных от льготной ипотеки вот-вот поступят от ЦБ. Уверен, что производные останутся, но переместятся из 0,1% в 3%, что не является катастрофой, но… Вишенкой на торте станет изменение программы льготной ипотеки».
Дальше автор пишет о своей уверенности в том, что «сильным регионам с развитым строительным сектором (Москва, Питер, Екатеринбург, Тюмень) не видать льготной ипотеки как своих ушей». Как теперь известно, видать, но в несколько видоизмененном виде, под 8% годовых.
«Все это заставит более активно работать с потребителем. Чего, если честно, в последние два года не наблюдалось. Слишком хорошие продажи были у всех», — резюмирует автор.
Игроки рынка, с которыми побеседовал BFM.ru, отметили, что частично автор поста прав. Но с чем-то они не согласны категорически, особенно с утверждением, что слишком хорошие продажи последних двух лет позволили девелоперам расслабиться и не работать с потребителем. Насколько убедительно звучат их аргументы, судите сами.
Глеб Шурпик, исполняющий обязанности вице-президента блока экономики и финансов компании GloraX
«Мы абсолютно убеждены, что следующий год можно назвать годом интенсивной конкурентной борьбы за покупателя. Основными инструментами для стимулирования спроса, скорее всего, станут совершенствование клиентского сервиса, работа над качественными характеристиками продукта, предложение гибких ипотечных инвестиционных программ. Действительно, риск сокращения наполнения эскроу-счетов и повышения ставок по кредиту существует. При этом итоги стресс-тестов, которые мы проводили еще до 2022 года, показывают, что влияние роста стоимости заимствования не может критично плохо отразиться на экономике проектов. При этом мы не видим необходимости участвовать в запуске новых или реализации текущих проектов с использованием собственных средств, напротив, в этом есть определенные риски. Для примера, в 2020-2022 годах участие застройщиков с собственными средствами по большинству проектов критически уменьшалось. Что касается влияния кредитных организаций на политику ценообразования в проектах на стадии реализации, ощутимое снижение цен может негативно отразиться на банковских моделях, поэтому они вряд ли будут придерживаться стратегии демпинга. Не соглашусь, что за последние два года работа по совершенствованию качественных характеристик продукта велась недостаточно активно. Напротив, с каждым годом девелоперы стремятся улучшать свой продукт, следуя трендам отрасли. Например, дворами без машин или экологичными детскими площадками уже никого не удивишь: это наконец стало нормой в жилых проектах. Один из значимых трендов последних лет — увеличение предложения квартир с финишной отделкой от застройщика. С одной стороны, это инструмент конкурентной борьбы за покупателя, с другой, предложение прямой выгоды для клиентов. Другой тренд — рост интереса к цифровым сервисам от девелопера, к программам «умный дом», «умная квартира» или «умный квартал». Если раньше системы «умного дома» устанавливались преимущественно в высокобюджетных проектах, то теперь их элементы все чаще встречаются на рынке массового жилья. Интересно, что есть взаимосвязь между предпочтениями клиентов, которые выбирают квартиры с отделкой и с сервисами «умного дома». Так, 60% покупателей, которые выбирают квартиры с финишной отделкой, чаще предпочитают варианты с наличием системы «умный дом». Такие результаты мы получили, проведя исследования потребительских предпочтений».
Владимир Щекин, сооснователь группы «Родина»
«В нашем случае работа с клиентами не прекращалась на протяжении всего времени присутствия компании на рынке. Активное взаимодействие стартует еще на этапе разработки авторской концепции проекта, когда аналитический центр выявляет потребности каждой отдельной территории, на которой планируется развивать инновационный жилой кластер. Почему это важно, если суть проекта в том, чтобы создать максимально благоприятную среду для раскрытия человеческого потенциала? Комфортное современное жилье — это лишь одна из составляющих, другие компоненты также должны быть учтены. Это значительный объем спортивной, культурной, образовательной инфраструктуры: формируется пространство, способное сохранять, приумножать и развивать потенциал людей. И это отвечает трендам времени, запросам покупателей, а сам подход является инструментом достижения национальных целей и стратегических задач нашей страны. Это глобальный взгляд на вопрос работы с потребителями. Если говорить именно про последние несколько лет, здесь тоже было много работы с покупателями. Стоит вспомнить о том, что после пандемии у нас сложилось понятие «новой реальности»: люди пересмотрели свои привычки, изменили требования ко многим обычным вещам, в том числе пересмотрели свои взгляды на жилье, и важно было в моменте уловить это и учесть в проекте. Например, для покупателей стали иметь значение балконы, от которых девелоперы практически полностью отказались какое-то время назад. С учетом роста популярности удаленного формата работы стали актуальными более просторные квартиры, в которых можно организовать полноценное рабочее место. Конечно, самый заметный тренд — особое внимание к окружающему пространству, дворовым и прилегающим территориям: для людей стало особенно важно иметь в шаговой доступности небольшие пространства для отдыха, рекреации, спорта, здоровья, развлечений и так далее».
Ирина Доброхотова, управляющий партнер Dombook, председатель совета директоров компании «БЕСТ-Новострой»
«Сначала о счетах эскроу, проектном финансировании и его возможной стоимости в обозримом будущем. В данном случае слишком много вводных, и дать объективный ответ о возможности того или иного сценария достаточно сложно. Проектное финансирование может подорожать, в первую очередь в связи с ростом ключевой ставки ЦБ. А она, как мы видим, пока не растет, напротив, постепенно отыгрывает резкий скачок весны этого года. Удорожание проектного финансирования, безусловно, снизит маржинальность новых девелоперских проектов, что может привести к пересмотру ценовой модели девелоперов и в некоторых случаях к отказу от таких проектов — в первую очередь со стороны небольших застройщиков, не имеющих существенных финансовых активов. Перекладывать удорожание проектного финансирования на покупателей за счет повышения цены девелоперы пока не могут, поскольку доходы граждан не растут. Все это в теории может привести к некоторому снижению девелоперской активности. Но полагаю, до серьезных последствий не дойдет, поскольку банки сами заинтересованы в росте числа новых проектов. Да и государство не откажется от поддержки строительной отрасли, которая является одной из ключевых в экономике нашей страны. Что касается соотношения средств на эскроу и объемов проектного финансирования, то здесь также нужно учитывать, что основная масса счетов и большинство проектов финансируется основными крупнейшими банками, у которых есть достаточный запас прочности в плане собственных активов. Также нельзя исключать оживления продаж в следующем году и роста заполняемости эскроу-счетов. Поэтому, учитывая все эти факторы, говорить о существенном удорожании проектного финансирования и его последствиях пока рано».
Безусловно, снижение покупательской активности заставит девелоперов, которые наиболее остро ощутят это снижение, активнее работать с покупателем, уверена Ирина Доброхотова. Но, по ее словам, это, в принципе, стандартная история. «Когда покупатели сами расхватывают квартиры как горячие пирожки, отделы продаж отчасти меняют свою модель работы и сосредоточены больше на отработке входящих запросов. Когда активность снижается, менеджеры начинают активнее работать с любыми, в том числе «холодными», клиентами», — делится опытом эксперт.
