Невзирая на цифровой прогресс и технологические достижения, в центре агентского бизнеса стоит человек. Развитие рынка определяют люди: потребители и маркетологи, понимающие, что необходимо для продвижения продукта. Как глобальные тенденции и интересы аудитории влияют на коммуникации российских брендов? Как складывается работа в агентствах в 2023 году, и с какими запросами приходят клиенты? В чем сильные и слабые стороны рынка маркетинговых услуг страны? Об этом в большом интервью ТАСС рассказала Елена Леонова, генеральный директор Progression Group, президент РАМУ и глава оргкомитета конкурса Perspectum Awards.
— Елена, вы работаете в рекламе больше 25 лет и преодолели большой путь от промоутера до топ-менеджера. Безусловно, индустрия тогда и сейчас - это два разных мира. В каком направлении движется рынок маркетинговых услуг в России сегодня?
— Я начала работать в рекламе, когда экспертиза только зарождалась. Помню первые маркетинговые мероприятия на Красной площади, чемпионат "Формула-1" вокруг Кремля, заплыв на катерах по Москве-реке табачного бренда "Честерфилд". Рынок маркетинга в основном состоял из адаптации иностранных роликов. Ключевые образы рекламы и механики были довольно простыми: в основном семплинги (бесплатная раздача образцов товара - прим. ТАСС) в огромном количестве. Это было действительно интересное время.
Если говорить про настоящее, то мне кажется, что все хорошо забытое старое возвращается. В 2023 году все вернулись к прежним механикам, таким как флаеры. Несмотря на то, что мы живем в эпоху диджитала, до сих пор ничего лучше не придумано для знакомства потребителя с товаром, чем дегустация и семплинг.
Тем не менее в последние годы произошла глобальная цифровая революция, и ее влияние велико. Интернет-магазины и социальные сети изменили способы, которыми потребители находят, оценивают и покупают продукты. Электронная коммерция набирает обороты, а мобильные устройства стали незаменимыми для исследования продуктов и для покупок.
Теперь маркетологи в значительной степени полагаются на онлайн-каналы. Контент-маркетинг приобрел важное значение для привлечения и вовлечения пользователей, часто через блоги, видео, подкасты и социальные медиа. Больше внимания уделяется пониманию предпочтений и поведения потребителей для создания релевантного и персонализированного маркетингового опыта.
— По оценке экспертов РАМУ, в 2022 году объем рынка маркетинговых услуг уменьшился на 9% и составил 99,3 миллиарда рублей. В 2023 году отрасль все же преодолела переломный период? Как себя чувствует агентский бизнес?
— Рынок пребывал в кризисе последние 4-5 лет. За все это время проблематика ни разу не повторилась. В 2022 году уход многих зарубежных брендов привел к оттоку рекламных бюджетов. Пережить столько трансформаций за такой короткий срок - довольно серьезное испытание.
Тем не менее индустрия начала оживать. Некоторые сегменты трансформировались кардинально - это медиа и диджитал.
В сфере маркетинговых услуг была меньшая турбулентность. Гораздо лучше себя чувствовали игроки, сконцентрированные на разных экспертизах. Это помогало им выжить, в том числе и нам.
Отрасль с высокой конкуренцией, изменениями на стороне клиентов, невозможностью долгосрочно планировать - самые сложные для любого бизнеса условия. В результате многие ушли из профессии, это очень специфичная и тяжелая область.
Сейчас рынок идет вверх. Но рост также порождает проблему - не хватает специалистов и ресурсов, возникают трудности с предоплатами и кредитованием. С другой стороны, есть много новых брендов и огромное количество госконтрактов. Происходит консолидация рекламных групп, агентств, поскольку в такие сложные времена партнерство, обмен опытом и совместные проекты как раз могут дать толчок для развития.
— Агентства объединяются, появляются новые. Клиентам сложнее ориентироваться на рынке. Как выбрать надежных партнеров?
— Во-первых, в любые трудные времена, чем больше пиара, тем хуже идут дела. Обратите на это внимание. Во-вторых, встречайтесь с агентствами на их территории. Наблюдайте, кто эти люди. Действительно ли они являются штатными сотрудниками, или к вам на встречу пришла сборная команда. Когда начнется проект, станет понятно, слаженный ли это коллектив, отработана ли экспертиза. Особенно это важно сейчас, когда многие работают удаленно из других стран. Количество онлайн-встреч превалирует над встречами офлайн. Чтобы узнать, кто лидеры, приезжайте в агентские офисы.
— А что в целом происходит на клиентской стороне? Какие запросы поступают от заказчиков?
— Пожалуй, главный запрос этого года звучит так: "Я хочу крутой результат здесь и сейчас". Клиенты стремятся не просто растить знание, но и влиять на продажи в режиме реального времени.
— Имиджевые цели отошли на второй план?
— Эрозия Brand Equity существует (Brand Equity (ценность бренда, капитал бренда) - все активы компании, которые приносят добавленную стоимость продукту - прим. ТАСС). Многие бренды в погоне за моментальным приростом продаж все больше фокусируются на коммуникации "у полки", забывая про усиление имиджа бренда. В условиях, когда ключевым драйвером выбора товара для большинства покупателей выступает цена, на первый взгляд логично фокусироваться на ценовых промо. Но в долгосрочной перспективе ценовые войны могут оказаться проигрышной стратегией.
Эта ситуация также усилилась с приостановкой открытой коммуникации глобальных брендов друг с другом, а именно они зачастую грамотно распределяли маркетинг-микс между тактическими и стратегическими инструментами. Для российских брендов это открывает возможность значительно потеснить зарубежные, пока у них "связаны руки", но для этого нужно думать наперед, а не рваться за сиюминутным ростом продаж.
Людям важны бренды, они хотят чувствовать эмоциональную близость с ними, при этом российский потребитель еще больше начал тянуться к локальным производителям. Все это подчеркивает возросшую роль коммуникации, работающую на усиление имиджевых атрибутов бренда и позволяющую стать следующей lovemark (любимой маркой – прим. ТАСС).
Трансформируется само понятие бренда и его роли в жизни людей. Компании транслируют ценности, образ жизни и свои стремления.
Пример отличной работы с имиджем - собственные торговые марки (СТМ). Причем это не те СТМ, которые мы видели 5-10 лет назад. Это СТМ, которые активно играют со смыслами, сообщениями, позиционированием, а кроме этого, предоставляют еще и высокое качество продукции. И в целом категория значительно расширяется. Цена у СТМ ниже, чем у брендов в том же сегменте, а возможности по выкладке - шире.
— Социальная ответственность и экологически чистые решения до сих пор остаются актуальным способом построения эмоциональной связи?
— После того как многие зарубежные бренды оказались в режиме тишины, ESG-повестка как будто снизила свою интенсивность. Но это не значит, что она потеряла актуальность. Скорее, даже наоборот.
Многие фонды лишились поддержки со стороны зарубежных гигантов, которая была для них жизненно необходима. Конечный покупатель возлагает надежды по решению социальных и экологических проблем именно на бренды, корпорации. Важное значение приобрели соображения устойчивости, этики и прозрачности.
— Какие еще услуги востребованы в агентствах?
— Клиенты постоянно говорят про нестандартные решения, делают вид, что готовы их реализовывать. Но это на словах, а на деле предпочитают оставаться с проверенными инструментами.
Сейчас, когда крупные бренды ограничены в плане коммуникации, поиск нетипичных инструментов может, наконец, принести свои плоды. И речь не только про коммуникацию, а также про поиск новых моделей сбыта, продуктовую стратегию и другие более фундаментальные направления. Для агентств это потенциал для расширения своих компетенций, а также для реализации модели "агентство = консалтинг-партнер", про которую уже несколько лет говорит индустрия.
— Что для вас хороший маркетинг?
— Как генеральный директор, я за все, что приносит прибыль и результат. Есть блестящие креативные идеи, но непродающиеся, и поэтому они бесполезны. В конечном счете мы сервисный бизнеc, и если клиенты процветают и растут, если увеличивают продажи за счет нас - это и есть хороший маркетинг.
— Если говорить об эффективности, какие маркетинговые каналы кажутся вам наиболее перспективными?
— Производители уже давно существуют во власти ритейла, но сейчас его роль в продвижении продукта только усилилась. В последние годы значительный объем работ в агентствах составляли так называемые Tailor made кампании (предусматривают синергию предложений бренда и ритейлера - прим. ТАСС), кастомизированные под конкретную сеть. С 2022 их количество только растет в связи с тем, что глобальные корпорации ограничены в коммуникации, и, по сути, единственным активным каналом для них остался ритейл.
Также нужно принимать во внимание тренд на ритейл-медиа, который касается не только электронной коммерции, но и офлайн-ритейла. Сети активно развивают свои экосистемы, предлагают новые инструменты, как офлайн, так и онлайн. Интересной и впечатляющей статистикой здесь могут выступить цифры от Group4Media и Mediascope по среднему недельному охвату: ключевые сети обгоняют YouTube, "Вконтакте" и даже некоторые федеральные каналы.
— Елена, вы возглавляете Российскую Ассоциацию Маркетинговых Услуг, организацию с большой историей, учрежденную более 20 лет назад. Какие задачи вы ставите перед собой как президент ассоциации и какие достижения РАМУ вы можете назвать?
— Помимо продвижения личного бренда, важно развивать рынок, в котором работаешь. С 2001 года РАМУ содействует росту индустрии, стремится сделать ее более прозрачной, цивилизованной, формирует ответственное сообщество профессионалов и создает проекты, нужные для всей отрасли. В их числе рейтинг ивент-агентств, карты маркетинговых услуг, стандарты ценообразования. В планах - выпустить рейтинг в сфере трейд-маркетинга. РАМУ уделяет большое внимание прямой помощи агентствам и участвует в подготовке молодых специалистов.
Те отзывы, что мы получаем от небольших и региональных агентств, очень радуют - нашими продуктами пользуются, они помогают игрокам вести бизнес. Чем профессиональнее конкуренты, тем сильнее рынок.
— Вы являетесь и участником, и жюри отраслевых мероприятий. Чем, на ваш взгляд, привлекательна фестивальная активность?
— Рынок событийного маркетинга сейчас переживает взлет, на мой взгляд. С уверенностью могу сказать: чем больше профильных фестивалей, тем лучше. Конечно, с одной стороны, это своеобразная ярмарка тщеславия. Но с другой, быстрый срез всего рынка и качества работ в индустрии. Есть мнение, что на фестивалях в основном фейки: якобы агентства выдают яркий креатив без привязки к достижению бизнес-результатов, но это не так. Проблема с фестивальной деятельностью есть, но сейчас немного другая - в условиях "закрытого" рынка многие бренды находятся в режиме тишины и не разрешают подавать свои работы, публично демонстрировать их результаты. Для агентств это серьезный удар. Это влияет на рейтинги, на мотивацию сотрудников, это не дает увидеть возможности и реальную картину происходящего на рекламном рынке.
Я всячески приветствую профильные ивенты. На многих есть хороший состав жюри, объективно интересные номинации. Если ты лидер фестиваля - это признание успеха, отражение того, где ты находишься относительно других. Это возможность самовыражения, рассказ рынку о том, какие замечательные проекты ты реализовал, возможность встретиться с профессиональным сообществом. Это прекрасно во всех отношениях.
Мы знаем примеры агентств, которые начинали свою деятельность с побед на конкурсах. Между количеством наград и бизнесом есть прямая зависимость, потому что фестивальные заслуги монетизируются. Мало кто помнит, по какой конкретной дисциплине выиграл участник. Зато все помнят победу и благодаря этой победе приходят к агентствам. Подобные достижения очень мотивируют всю команду.
— На конкурсы стали чаще подавать кейсы с применением инновационных решений, нейросетей. Как технологические достижения сказались на профессии маркетолога?
— Конечно, сейчас никуда без искусственного интеллекта, который используется и в дизайне, и в копирайтинге, и не только. Эта технология прочно вошла в нашу жизнь, а дальше будет еще интереснее. Возможно, появятся новые продуктовые решения. Но пока при текущей ситуации на рынке количество инвестиций в новые разработки минимально. Не стоит ждать каких-то сверхтехнологий в ближайшее время. Сейчас не время для экспериментов, клиенты хотят проверенный результат.
По-прежнему я верю, что в нашей профессии любая технология никогда не заменит людей. Талантливого арт-директора или продающего копирайтера. Какими бы прекрасными технологии ни были, если они попали в руки неумелого человека, то ничего хорошего из этого не выйдет.
Агентства - это концентрация экспертизы. На стороне клиента меняются люди, структура, проекты, но приходят они все равно в агентство за теми знаниями, которые у нас есть.
— При этом проблема кадрового голода остается.
— Верно. Кроме того, агентства оказались в тени технологических гигантов, которые обладают почти безграничными возможностями по реализации HR-стратегий.
Тем не менее сильными сторонами агентств для кадров по-прежнему остаются люди, жадные до знаний и открытые ко всему новому, не желающие замыкаться в рамках рутинных задач. Почти полное отсутствие бюрократии в работе и, как следствие, свобода в самовыражении и реализации своих профессиональных амбиций. А также возможность получить широчайший опыт почти во всех областях маркетинга.
Для трансляции всех этих бенефитов также нужна коммуникация. А зачастую агентства слишком зациклены на соревновании между собой, а не на формировании своего имиджа для специалистов.
—Какие качества у специалистов сейчас востребованы и нужны?
— Во-первых, любовь к людям - это неотъемлемое качество маркетолога. У нас очень человеческая профессия. Люди формируют ее основную суть.
Во-вторых, специалист должен обладать эрудицией, иметь большую насмотренность, интересоваться происходящим вокруг и быть открытым ко всему новому. Это не консерваторы, а те, кто видит тренды и умеет их применять правильно.
Третья важная черта - адаптивность. В наше время нужно очень быстро меняться самому и менять среду, в которой находишься.
— Работа в современных агентствах - это необходимость совмещать креатив, безумный темп и многозадачность. Как найти этот баланс?
— Наверное, у каждого есть свой рецепт. Меня вдохновляют люди, с кем я работаю, кому я доверяю, у которых учусь, которые во многом лучше меня в своей области. Ресурс помогают найти йога, природа, семья. Искусство и поездки даже на три дня могут стать для меня источником вдохновения. Я привыкла к быстрому темпу, всегда в нем живу и всячески стараюсь замедлить его.
— В завершении интервью хочется заглянуть в будущее и спросить: что ожидает рынок маркетинга в ближайшие полгода-год?
— Мне нравится, что в вопросе есть перспектива на полгода-год, потому что совсем недавно маркетологи могли планировать на месяц-два максимум.
Все агентства ждет пик активности, ведь рынок оттолкнулся и пошел в рост. Агентства уже перегружены, получают большие объемы заказов. Инвестиции в отечественное производство бьют рекорды, поэтому придет много российских клиентов. Будут востребованы все возможные каналы продвижения.
Наша история вынуждает меня быть осмотрительной, но вокруг нас было столько плохих новостей, что хочется оставаться оптимистом. Мне интересно жить в такое динамичное время, для меня это челлендж. Любые изменения открывают новые ниши, порождают технологии, которые находят отражение в нашей работе.