Исследование eLama и AGM: девелоперы наращивают присутствие в Telegram Ads
За последние полтора года Telegram стал одним из основных каналов продвижения в сфере недвижимости. Застройщики не только продолжают работать с посевами, но и все охотнее задействуют Telegram Ads. Платформа eLama по заказу диджитал-агентства AGM провела исследование активности застройщиков на официальной рекламной площадке мессенджера. Результатами исследования с Sostav поделились генеральный директор AGM Евгений Волошин и руководитель вертикали таргетинга AGM Майя Лепенышева.
Что случилосьВ 2023 году Telegram Ads представил сразу несколько важных апгрейдов. Изменения расширили возможности использования инструмента в рекламе недвижимости, да и в целом сделали работу с ним удобнее.
Новые возможности для таргетинга. С июля показы рекламы в Telegram Ads можно настраивать под определённый язык или интересы пользователей. Можно запустить рекламную кампанию и на уже готовую аудиторию, собранную через другие площадки — при условии шифрования данных. Например, транслировать рекламу по владельцам конкретных телефонных номеров. А главное — появилась возможность таргета пользователей по географическому принципу. Именно это нововведение оказалось приоритетным для застройщиков, особенно в регионах.
Размещение внешних ссылок. В августе в Telegram Ads появилась возможность размещать в рекламных креативах ссылки не только на внутренние каналы и чат-боты, но и на сторонние ресурсы: сайты застройщика или конкретного ЖК.
Снижение порога входа в рекламный кабинет. Также с августа порог входа в Telegram Ads снизили с 3 тыс. евро до 1,5 тыс евро. Это открыло доступ к платформе большему числу рекламодателей.
Рекламодатели, бюджеты и сезонностьИсследование eLama охватывает рекламные размещения в категории «Строительство и интерьер» за лето 2023 года. Костяк рекламодателей в этой группе составляют застройщики, но кроме них сюда входят архитектурные бюро, дизайнерские компании и другие. В июне предполагаемое количество рекламодателей в категории составляло 103. В июле, после внедрения таргетированных объявлений, цифра увеличилась до 141, а в августе — до 160.
Средний размер бюджета на размещение, напротив, снизился в 1,5 раза: с 653 евро в июне показатель сначала упал до 530 евро в июле, а затем до 439 евро в августе. AGM предполагает, что, во-первых, сокращение оборотов связано со снижением порога на вход в Telegram Ads и увеличением числа рекламодателей. И во-вторых, новые игроки пока только осваивают площадку и не спешат тратить слишком много. Средняя стоимость одной рекламной кампании в августе при этом составила 53,2 евро. Это на 61,6 евро меньше, чем в июле, но на 49,5 евро выше, чем в июне.
Постепенно увеличивается общий объём инвестиций в категории. Если в июне показатель держался на уровне 94 тыс. евро, включая НДС и комиссию площадки, то в июле практически достиг отметки в 105 тыс. евро, а в августе составил примерно 98 тыс. евро.
Евгений Волошин, генеральный директор AGM:
Мы видим, что пиковый рост по всем показателям пришёлся на июль. На наш взгляд, это связано с запуском таргетинга в рекламном кабинете Telegram Ads. Именно это нововведение, а не августовское снижение планки входа на платформу, оказалось для девелоперов наиболее долгожданным и полезным. Незначительное падение показателей в августе можно отчасти объяснить сезонностью. В продажах недвижимости август традиционно считается одним из рекордсменов по количеству сделок. Однако в плане рекламной активности для конца лета скорее характерно затишье. Август в России — месяц отпусков, а на отдыхе люди обычно стараются сократить использование мессенджеров и соцсетей.
Что насчёт CPMСнижение порога входа в Telegram Ads вызвало неоднозначную реакцию среди тех рекламодателей, которые уже работали с инструментом, отмечает AGM. Главные опасения касались роста конкуренции и кратного увеличения CPM.
Стоимость показов рекламных объявлений действительно выросла, но в сфере недвижимости всё оказалось не столь катастрофично. Если в июне и июле CPM в категории «Интерьер и строительство» держался на уровне 2,60 евро, то в августе подрос до 2,80 евро. Резкого скачка CPM сегменту удалось избежать за счёт равномерного распределения девелоперов по регионам. Более высокий показатель в Москве и Санкт-Петербурге компенсировало снижение CPM в регионах с меньшим числом рекламодателей.
Telegram-каналы: от застройщиков к дизайнерамВ рамках исследования eLama выделила топ-20 Telegram-каналов, где чаще всего размещают рекламу недвижимости через Telegram Ads. За три месяца рейтинг претерпел серьёзные изменения. В июне рекламодатели чаще всего таргетировались на тематические каналы о недвижимости или на каналы крупных застройщиков: ЛСР, «Самолет», ПИК, «Эталон». Однако в июле и августе акцент сместился на каналы о дизайне и интерьере. Так, и июльский, и августовский рейтинги возглавил канал онлайн-школы дизайна Geometrium School. Эту тенденцию агентство объясняет следующими факторами:
за счёт снижения первичного платежа до 1,5 тыс. евро на платформе появилось больше рекламодателей не из девелопмента, а из сферы архитектуры и дизайна интерьеров;с введением гео-таргетинга застройщики начали плотнее работать с региональными каналами, которые просто не попали в общий рейтинг в силу узкой специфики;девелоперы сами начали активнее выбирать каналы о дизайне.
Евгений Волошин, генеральный директор AGM:
В AGM этим летом мы также начали активнее таргетироваться на каналы по дизайну. Их основное преимущество — достаточно широкая целевая аудитория. Среди подписчиков таких каналов немалый процент пользователей с доходом выше среднего. Много и тех, кто интересуется интерьерами и обустройством дома в разрезе планов по покупке недвижимости. По нашим наблюдениям, именно из дизайнерских пабликов приходит наиболее активная аудитория, которая охотней подписывается на каналы застройщиков. Дополнительным плюсом таких размещений становится более низкий CPM.
Telegram Ads: на пути к перформанс-маркетингуПо данным исследования VK, находящегося в распоряжении AGM, по аудитории, которая планирует купить недвижимость, сегодня Telegram занимает второе место по охвату пользователей в России. На второй квартал 2023 года хотя бы раз в неделю мессенджером пользуется 74% аудитории Рунета, что лишь немного меньше, чем у «ВКонтакте» — 76%. В третьем квартале эти цифры выросли до 81% у Telegram и 83% у «ВКонтакте». Сегодня Telegram Ads и посевы в каналах мессенджера становятся базовыми инструментами для маркетологов, работающих в сфере недвижимости. Статистика последних месяцев показывает, что в будущем количество рекламодателей на платформе будет только расти.
Евгений Волошин, генеральный директор AGM:
Telegram — это не просто широкая, но и качественная аудитория, с определённым уровнем образования и стабильными доходами. Долгое время застройщиков смущало отсутствие возможностей для таргетирования кампаний по географическому принципу. Появление этой функции делает платформу настоящим must have в продвижении недвижимости.
«Сегодня Telegram Ads остаётся преимущественно брендформанс-инструментом: повышает узнаваемость бренда, помогает вовлекать пользователей в коммуникационную воронку. Однако с учётом внедряемых изменений и статистики рекламных кампаний последних месяцев можно предположить, что в будущем он станет полноценным перформанс-инструментом и значимым каналом лидогенерации. Сочетание роста аудитории и развития функционала рекламного кабинета делает Telegram Ads одним из самых перспективных каналов в диджитал-маркетинге», — заключают специалисты AGM.
