Девелоперский рынок: делай два — из регионов в Москву
Выход девелоперов на новые региональные рынки, о котором мы начали говорить в прошлый раз, и правда движение в обе стороны: есть компании «центробежной группы», стремящиеся расширить бизнес за пределы Москвы, а есть регионалы, поставившие себе цель стать столичными игроками. Еще совсем недавно подобные случаи можно было называть единичными, а самой «загруженной» была дорога из Петербурга в Москву (так когда-то в столицу приходили, например, группа «Эталон» или группа ЛСР). Теперь заметно больше и появляющихся на московском рынке нестоличных застройщиков, и регионов, которым они принадлежат по праву рождения, отмечает Денис Коноваленко, управляющий партнер компании Prime Life Development, которая свой первый девелоперский проект тоже реализовывала вовсе не в столице, а в Сочи.
Денис Коноваленко управляющий партнер компании Prime Life Development «В этом году мы действительно видим ощутимый приток в Москву региональных игроков рынка — основным аргументом является большой объем спроса. В случае если застройщик имеет опыт возведения качественных проектов в рамках своего региона, хорошую репутацию и готов вести деятельность в рамках сильной конкуренции, выход в столицу станет отличным вариантом, в том числе и для масштабирования компании. Полагаю, что в дальнейшем особенный интерес региональных игроков будет направлен на проекты комплексного освоения территорий. Многие «новички» рынка начинают деятельность с площадок, застройка которых уже согласована с мэрией, — таким образом, нет необходимости сразу осваивать сложную систему согласований. В целом важно очень внимательно проанализировать целевую аудиторию, чтобы грамотно разработать продуктовые и качественные характеристики нового жилого комплекса».
Как относятся компании-москвичи к появлению региональных конкурентов? Если коротко — неодинаково. Одни уверены, что регионалы приходят в Москву с неоправданными амбициями и немереным запасом денег, по неопытности, по чьему-то глумливому умыслу или просто сдуру скупают площадки, на которые ни один московский девелопер даже не взглянет из-за их безоговорочной провальности, заявляют там проекты, появление которых не оправдывает ни экономическая, ни рыночная ситуация, — словом, опасаться давления со стороны недорослей из регионов нет ровным счетом никаких причин. Но основатель группы «Родина» Владимир Щекин советует коллегам воздержаться от подобного высокомерия: все не совсем так.
Владимир Щекин основатель группы «Родина» «Застройщики из российских регионов уже массово выходят на московский рынок — это данность, а не прогноз. У региональных девелоперов более умеренные ожидания доходности, чем у московских, и именно поэтому они могут составить заметную конкуренцию на столичном рынке. Если в Москве девелоперы обычно рассчитывают на внутреннюю норму доходности (IRR) около 25-30%, то региональные застройщики готовы работать с рентабельностью 15%. Компании из регионов покупают готовые проекты и зарабатывают исключительно на стройке. При дорожающей ипотеке на рынке будут выживать девелоперы, которые умеют эффективно управлять себестоимостью, работать с низким спросом, невысокой маржинальностью, и именно такой опыт есть у региональных застройщиков. При этом компании из регионов уступают в качестве, сложности и проработанности продукта — в этом плане они учатся у московских девелоперов. На московском рынке им придется конкурировать за покупателей, которые уже привыкли к московскому качеству продукта».
«На самом деле очень многие региональные девелоперы — опытные игроки рынка, которые и сами готовы делиться опытом. Они ездят на отраслевые мероприятия, изучают опыт других застройщиков, интересуются кейсами других стран — и интегрируют полученный опыт в свои комплексы. Яркие, современные и функциональные практики способны привлечь внимание клиентов из любых городов», — парирует Денис Коноваленко. А директор департамента аналитики и планирования продаж ГК ФСК Ксения Цаплина добавляет, что «появление новых игроков способствует здоровой конкуренции. Некоторые компании стараются предложить интересный продукт в своем сегменте, и мы наблюдаем за ними». Но…
Ксения Цаплина директор департамента аналитики и планирования продаж ГК ФСК «При этом надо понимать, что доля региональных застройщиков не сильно выросла на столичном рынке. Большинство застройщиков — с московской пропиской, а ключевые позиции занимают те, кто много лет выстраивал здесь бизнес. Конечно, время покажет, как столичный рынок будет развиваться дальше. Сейчас он диктует более жесткие правила, когда нужно быть не просто застройщиком. Важно в своем периметре иметь большой задел под земельный банк, производственные мощности, инновационные и технологичные решения, позволяющие гибче реагировать на турбулентность».
В перспективе у столицы большой потенциал градостроительного развития, уверен Владимир Щекин. По его мнению, это связано с появлением в Москве проектов комплексного развития территорий (КРТ), благодаря которым в хозяйственный оборот будут вовлечены большие участки, так что московский рынок будет расширяться, и, строго говоря, здесь хватит места для новых игроков.
Ну а что же сами «новые игроки» — как оценивают трудности своего пути на столичный рынок? Каким опытом готовы поделиться с теми, кто пойдет по их стопам? И считают ли, что могут не только учиться у московских коллег, но и сами научить их чему-то принципиально новому? Об этом BFM.ru побеседовал с руководителями нескольких девелоперских структур, в истории которых есть глава под названием «В Москву, в Москву!».
Владелец СЗ «Риверхаус» Алексей Казнин начинает рассказ с утверждения, что выходить на рынок другого региона всегда непросто, так как нужно приспосабливаться к новым требованиям и условиям ведения бизнеса. Вместе с тем в столичном регионе нет никаких искусственных преград для девелоперов из других регионов РФ.
Алексей Казнин:
Региональная компания может участвовать в тендере, если соберет весь пакет необходимой документации и оплатит финансовое обеспечение заявки. Тендер — это конкурс, и победу в нем может одержать любой участник с лучшими условиями по ряду критериев. Прежде всего региональная компания должна быть готова работать в Москве или Подмосковье — отдавать себе отчет в том, что это высококонкурентная среда и что соперниками будут местные застройщики, у которых уже есть репутация на рынке и сданные ЖК. Региональной компании приходится все начинать с нуля, поэтому и ответственности больше. Облегчить путь в столичный регион можно только одним способом: нужно показать свою компетенцию. А так как региональные девелоперы приходят в столицу уже с хорошим опытом работы, то это сделать несложно (например, к моменту начала работы в городе Щелково у ГК «Тандем», куда входит и СЗ «Риверхаус», был уже 20-летний опыт работы в разных регионах, а портфель включал построенные проекты во Владимире, Твери, Ярославле). Хотя нужно подстроиться под динамику столичной работы и всегда держать руку на пульсе, не расслабляться, моментально реагировать на происходящие на рынке изменения. В регионах все намного спокойнее. Чем еще столичный рынок отличается от региональных и требует ли это отличие какой-то переналадки бизнес-процессов?
Алексей Казнин:
Прежде всего рынок столичного региона отличается масштабностью и большим количеством игроков. Ни на одном из региональных рынков нет такого количества девелоперов, и объемы строящегося жилья несопоставимы. Выход на рынок подмосковного города Щелково (мы в 2021 году выкупили права на недостроенный ЖК) потребовал переналадки бизнес-процессов, потому что ГК «Тандем» ранее не занималась редевелопментом. А перестраивать за кем-то сложнее, чем строить заново, и это особенность предстоящего фронта работ независимо от географии расположения объекта. Приход в новый регион потребовал поиска подрядных организаций, которые смогли бы выполнить нужные объемы работ, и на это ушло больше времени, чем мы рассчитывали. А потом нас подвел подрядчик с облицовкой фасадов — он ушел с объекта, не завершив полностью весь объем работ. Пришлось искать новую подрядную организацию, которая все доделала до конца. Но я считаю, что это не особенность столичного рынка, так как с подрядчиками есть проблемы и в других регионах. Для большинства региональных девелоперов приход в столичный регион — это повышение имиджа компании, ее позиционирования на рынке, и у каждой компании есть свои амбиции, которые позволяют ей развиваться. Но приход регионального девелопера с проектом экономкласса вряд ли отразится на его имидже, хотя может оказаться и очень успешным. Дома региональных застройщиков все-таки отличаются по архитектуре, планировочным решениям, поэтому есть покупатели, которым они нравятся больше. Я бы отметил и качество строительства: региональные застройщики очень стараются все работы выполнить хорошо, это очень важно. Например, в Щелкове мы строго контролировали все этапы выполняемых работ и следили за качеством. Подрядчикам даже казалось, что мы к ним излишне придираемся. Мы улучшили сам проект — вывели дом в класс энергоэффективности А+, получили статус зеленого дома. Мы участвуем и в жизни города: за свои средства благоустроили часть набережной на реке Клязьме, сделали 10-миллионный вклад в закупку оборудования для Щелковской городской больницы, есть у нас и другие благотворительные проекты. Насколько сложно, неприятно, некомфортно регионалам работать в столице и ее окрестностях?
Алексей Казнин:
На первых порах работать в столичном регионе компаниям из других регионов непросто: есть свои нюансы в получении согласований, разрешений. Регион большой, и очень много застройщиков, которые решают те же задачи. Конечно, есть конкуренция, если в одном сегменте одновременно на рынок выходят несколько объектов. В Щелкове новостройка бизнес-класса была всего одна, поэтому с этой стороны у нас не было конкурентов, но в стадии строительства находятся дома комфорт-класса, которые ближе к нашему проекту по ряду характеристик. Поэтому нам нужно было показать преимущества нашего дома, и чтобы это оценили покупатели. Мы заняли свою нишу, поэтому «толкания» с подмосковными коллегами удалось избежать. Ну и у нас была благородная миссия — редевеломпент ЖК, который уже всем надоел, так как портил вид в центре города. Так как нужно было оперативно решать эту проблему, администрация города, Главстройнадзор оказали компании всестороннюю поддержку. Словом, первый опыт работы ГК «Тамдем» в Подмосковье мы считаем успешным.
Компания «Брусника» корнями уходит в Урал и Сибирь. «Сейчас наша штаб-квартира расположена в Екатеринбурге, а основной бизнес — в крупных региональных агломерациях. И в этом есть своя прелесть: когда прослойка между ценой и себестоимостью тонкая, а амбиции существенные, приходится еще усерднее трудиться; когда рынок сбыта и производственных сил не такой широкий, а ты не готов мириться с компромиссами по качеству продукта, приходится очень много думать, как одновременно испытать гордость за результат и заработать деньги. Так сложилось, что костяк команды «Брусники» остается стабильным фактически с момента образования компании. Почти 20 лет мы исследуем, каким должно быть городское жилье. Мы не прекращаем учиться и очень много экспериментируем», — признается директор компании «Брусника» в Москве и Московской области Евгений Арапов.
Евгений Арапов:
Москва для нас — вызов. Мы видим, что город сделал огромный шаг вперед, сегодня это один из самых развитых мегаполисов мира. Здесь очень высокий уровень девелопмента, что побуждает нас прикладывать еще больше усилий. Ключевая сложность — это недостаточное знание ландшафта — не в географическом, а в политико-административном смысле. Процедуры согласования и принятия решений в Москве и в регионах серьезно отличаются. И чтобы вникнуть во все тонкости процесса, нужно время. Особенно если ты покупаешь землю без ТЭПов (технико-экономических показателей). Мы видим, что в таком случае у застройщиков из регионов выход на площадку занимает три-четыре года. Что еще довольно сильно отличается в Москве и регионах — доля земли в общих затратах. В столице она составляет примерно 20-25% конечной стоимости жилья, в регионах этот показатель не превышает 10%. Еще 20-25% «съедает» ВРИ (вид разрешенного использования). То есть 40-50% цены девелопер отдает на этапе подготовки земельного участка — это очевидным образом отражается на ТЭПах. Все застройщики и ленд-девелоперы стремятся к их максимизации, иначе экономика не сойдется. В регионах затраты окупаются за счет гораздо меньшей плотности. Но при этом как вы считаете: вы смогли принести что-то новое на столичный рынок?
Евгений Арапов:
Один из наших фокусов — как создать у людей ощущение жизни на природе, как примирить эту стихию с городом. Кажется, для Москвы этот вопрос актуален еще больше, чем в регионах, ведь в Москве до дачи не доехать. Жители мегаполисов почти всегда ощущают дефицит природного, и мы работаем над тем, чтобы во дворе сквозь кроны деревьев высотные здания были не очень-то и видны, чтобы глаза из окна смотрели на зелень, а не на асфальт, чтобы птицы во дворе пели (это, кстати, решаемая задача — почти инженерная) и весной пахло цветами. В Москве нам бы хотелось превзойти собственное представление о хорошем озеленении. А еще мы очень хотим вернуть Москве балконы и разнообразие летних помещений — это тоже разговор о природе в городе. И, конечно, мы искренне разделяем мысль о том, что каждый дом достоин архитектуры. Для нас нет проходных проектов, каждый должен давать городу что-то важное.
Генеральный директор группы «Аквилон Москва» Дмитрий Рогатых в беседе с BFM.ru тоже подчеркнул, что «одна из основных сложностей для регионального девелопера при выходе на столичный рынок даже не приобретение участка, а согласование ТЭПов под застройку. Поэтому наиболее оптимальный и эффективный вариант для «новичков» — это сотрудничество со столичными мастер-девелоперами».
Дмитрий Рогатых генеральный директор группы «Аквилон Москва»«Сегодня мы видим уже около десяти примеров успешных региональных игроков, которые закрепились на столичном рынке. Группа «Аквилон Москва» вошла в число первых застройщиков, покоривших столицу, которые уже располагают портфелем введенных объектов. В Москве практически любой проект находит спрос и своего покупателя. В то же время есть регионы, где интерес к покупке недвижимости не такой большой, и вот здесь на авансцену выходит интересный продукт и достойное качество, потому что девелоперам необходимо привлекать небольшой объем спроса именно в свои комплексы. Поэтому прежде всего отмечу, что региональные игроки при более низкой себестоимости строительства зачастую выдают в рынок продукт, аналогичный предложениям от московских девелоперов, — объекты не уступают по продуктовым качествам, а в некоторых аспектах и обходят столичных конкурентов в инновациях. Мы сами и наши технологии тому яркий пример».
«Я бы не сказал, что мы испытываем трудности в Москве. Наоборот, здесь очень профессиональное и лояльное комьюнити. Все относятся друг к другу как коллеги, а не конкуренты» — такова оценка Дмитрия Рогатых. В ближайшее время, судя по всему, российский рынок ждет заметное сокращение спроса на новостройки, вынужденная заморозка девелоперами ряда проектов и прочие трудности, которые не обойдут стороной и Москву. Сможет ли в этих условиях столичное девелоперское комьюнити оставаться лояльным — посмотрим.
