Реклама недвижимости: маркетинговые тренды в 2025 году

Ситуация на рынке недвижимости за последний год сильно изменилась. Льготная ипотека ушла в прошлое, цены на стройматериалы растут, а клиенты стали куда осторожнее. Все это заставило девелоперов пересмотреть свои старые маркетинговые стратегии и искать новые инструменты для привлечения клиентов. Как изменится рынок продвижения российского жилья и какие тренды нас ждут в 2025 году, рассказал Sostav Максим Гаркавенко, руководитель диджитал-агентства Trinity Digital Agency.

Игра на двух поляхСегодня диджитал-инструменты уверенно удерживают лидерство среди прочих каналов продвижения для продавцов недвижимости. Основная причина — высокая стоимость продвижения с помощью традиционных инструментов. Так, например, рост стоимости телерекламы достиг 15% в 2025 году. Среди интернет-инструментов самыми популярными становятся классифайды, такие как Avito и «Циан». По данным исследования НИУ ВШЭ, именно на эти платформы приходится львиная доля рекламных бюджетов девелоперов — до 40%.

Но это не означает, что традиционные методы продвижения полностью уходят в прошлое. Например, наружная реклама останется актуальной для привлечения клиентов в регионах и повышения узнаваемости брендов. Никто, конечно, не будет звонить в компанию, увидев рекламу на билборде. Но, скорее всего, человек ее запомнит, а после найдет в интернете понравившийся жилой комплекс или застройщика.

Помимо классифайдов, застройщики продолжат активно использовать Telegram. При грамотном подборе каналов конверсия может быть достаточно хорошей. Например, есть кейсы, когда застройщик, разместив около 50 постов в тематических телеграм-каналах о недвижимости, получил 1,5 млн охватов и 374 заявки. Главный недостаток инструмента — стоимость кампании превращается в лотерею. Цена за пост может варьироваться от 3 тыс. до 100 тыс. рублей и зависит от многих факторов, начиная от количества подписчиков на канале, заканчивая отношением владельца канала к вашему бренду. Отличные результаты также показывает и видеореклама — она обеспечивает хороший трафик на сайт и высокие post-view конверсии, помимо прямых. CTR видеобаннеров в среднем в 3-4 раза выше, чем статики.

Что касается классифайдов, то их популярность объясняется особенностями покупательского поведения на рынке недвижимости. Процесс покупки может растягиваться на месяцы, а иногда и на годы. Покупатель проходит сложный путь от осознания необходимости приобретения жилья до подписания договора, и на каждом этапе — при формировании критериев для поиска, составлении лонг-листа, детальном анализе объектов — он неизбежно возвращается к классифайдам. Причина в том, что любой классифайд позволяет рассматривать все предложения в рамках одной витрины. То есть пользователю не нужно «гулять» по сайтам застройщиков и самостоятельно собирать всю информацию о предложениях. В итоге пользователь экономит время, а классифайд генерирует трафик, который, собственно, и монетизирует.

Минус в том, что платформы осознают свою незаменимость и иногда создают не самые лучшие условия для рекламы: повышают цены, меняют условия размещения. «Циан», например, стабильно повышает тарифы на 10–20% два раза в год. При этом, как показывает практика, даже самые эффективные альтернативные каналы вроде Telegram или видеорекламы не могут полностью их заменить. Они лишь дополняют «маркетинговый микс», поэтому исключать классифайды нельзя.

Новые условия — новые покупателиС отменой массовой льготной ипотеки аудитория покупателей поменялась. Вчерашние клиенты, которые могли выкупить даже несколько квартир, не задумываясь, сегодня уступили место расчетливым стратегам. Сегодня это в основном те, кто ищет альтернативу для сбережения своих накоплений и выбирает для этого недвижимость. Такие покупатели более взвешенно и осторожно подходят к приобретению жилья. Они чаще задаются вопросами, а стоит ли сейчас выводить деньги с депозитов и какая квартира принесет им больше выгоды — например, при аренде или перепродаже. Фокус внимания такой аудитории сместился: теперь, помимо цены, района и бренда, ключевым фактором стал бренд застройщика. Надежный бренд рассматривается ими как гарант сохранности инвестиций.

Параллельно сформировалась вторая ключевая группа — молодые семьи, которые получают поддержку от государства. Их приоритеты иные: если для инвесторов важны цифры и гарантии, то семьи ищут среду для жизни. Детские сады и школы в шаговой доступности, благоустроенные дворы без машин, спортивные площадки — эти параметры выходят для них на первый план. Застройщики, которые еще вчера делали ставку на компактные квартиры-студии в транспортно доступных локациях, теперь пересматривают концепции, добавляя в проекты социальную инфраструктуру. Интересный парадокс: в эпоху цифровизации именно «аналоговые» факторы — качество среды, парки, детские площадки — стали главными козырями в борьбе за эту категорию покупателей.

Реклама на понятном языкеС одной стороны, покупатели недвижимости стали более требовательными. По статистике, средний человек совершает всего 1,4 сделки с жильем за всю жизнь. Для большинства людей это самая дорогая и важная сделка в жизни. Это значит, что решение о покупке квартиры должно быть продумано до мельчайших деталей. При этом мотивация у всех разная: одни ищут дом мечты, другие — выгодную инвестицию. Поэтому сейчас шаблонные рекламные сообщения уже не работают — нужен индивидуальный подход к каждой категории покупателей и персонализированная реклама.

При подготовке рекламных материалов не стоит сразу выдавать все факты о вашем объекте. Создавайте уникальные креативы под разные группы целевой аудитории, учитывая их ценности и образ жизни. Фактически всех потенциальных клиентов можно разделить на четыре психотипа:

Новаторы — более молодое поколение, которое ценит статусность и концептуальность жилья. Они обращают внимание на визуальное оформление, необычные решения и архитектуру;Прагматики ценят технологичность и информативность. Для них важно, какая высота потолков, сколько занимает дорога до метро и какие решения доступны в отделке;Консерваторы в своем выборе опираются на принятые стандарты. Они ценят привычный уклад и следят за тратами. При работе с этой аудиторией можно сделать акцент на акциях, системе безопасности и удобствах объекта;Романтики любят комфорт, гармонию и уют. Они обращают внимание на экологичность материалов, близость к природе и инфраструктуру;Инвесторы покупают недвижимость, чтобы сохранить свои сбережений. Для них в первую очередь важен бренд застройщика.Персонализированная реклама дает неплохую конверсию, причем не всегда нужны диджитал-инструменты. Например, можно провести мероприятие для очень узкого круга «горячих» клиентов и там объявить о закрытом старте продаж нового проекта.

Борьба с баннерной слепотойНесмотря на то, что застройщики стали выводить на рынок меньше новых проектов, объемы строительства не снижаются. На начало марта 2025 года совокупный портфель текущего строительства российских девелоперов составляет порядка 113,5 млн квадратных метров. Растущая конкуренция, баннерная слепота и недостаток рекламного инвентаря в онлайн-рекламе заставляют искать более креативные подходы к аудитории.

Вирусные кампании, цепляющие видеоролики, неожиданные креативы — эти инструменты помогают не просто продавать, а создавать эмоциональную связь с аудиторией. Однако с недвижимостью есть нюанс: в отличие от товаров повседневного спроса, здесь виральность не дает мгновенных продаж. Зато работает на долгую дистанцию, постепенно формируя позитивный образ застройщика. Особенно это важно для региональных игроков, которым нужно выделиться на фоне известных брендов.

Переход от разрозненных акций к комплексным коммуникационным стратегиям — главный тренд 2025 года. Просто увеличить рекламный бюджет недостаточно. Важно выстроить непрерывный диалог с разными сегментами аудитории, используя все доступные каналы. Сложные рыночные условия делают потенциальных клиентов очень осторожными. Новость о каком-либо новом изменении на рынке может их отпугнуть. Вам нужно действовать на опережение и всячески демонстрировать, что компания к этим изменениям готова. Так, например, после отмены льготной ипотеки рынок замер, самые проворные девелоперы быстро переориентировались на программы рассрочки — и сохранили продажи.

Три практических правила для застройщиков: во-первых, инвестируйте в креативные команды — их идеи окупятся многократно. Во-вторых, комбинируйте креативную рекламу с проверенными инструментами лидогенерации (классифайды, Telegram). И главное — не ждите мгновенного результата. На рынке недвижимости доверие к застройщику накапливается постепенно, но именно оно в конечном счете определяет успех. Как показывает практика, даже в самых сложных рыночных условиях те, кто умеет говорить с клиентом на понятном языке и предлагать нестандартные решения, не остаются без покупателей.