Время личных встреч: застройщики — о поддержке продаж летом
За последние пять лет внешнеэкономические факторы стерли сезонность на рынке недвижимости. Раньше летний период отмечался сниженным спросом, но сейчас он почти не отличается от других времен года, утверждают игроки рынка. Напротив, некоторые месяцы предыдущих годов показывают рекордную динамику за счет программ господдержки. Например, в июне 2024-го — перед отменой массовой льготной ипотеки. Тогда банки выдали более 202 тыс. кредитов на 788,5 млрд руб.
После ужесточения программы выдача жилищных кредитов резко сократилась. В 2025-м, на фоне высокой ключевой ставки, недоступной рыночной ипотеки и падения продаж, застройщики вновь фиксируют небольшое снижение покупательной активности в теплые месяцы. Компании планируют подогревать спрос очными мероприятиями, которые, по разным оценкам, увеличивают конверсию из встречи в сделку от 5% до двух раз.
Покупательная активность замедляется меньше
Фактор сезонности становится менее выраженным, подтвердили опрошенные Движение.ру застройщики. Если в 2020–2022 гг. падение продаж в мае-июле по сравнению с февралем-апрелем составляло от 13 до 29%, то в 2023 и 2024-х летний сезон показал рост совокупной площади реализованных квартир на 9 и 10% соответственно, рассказала Евгения Виниченко, директор по ценообразованию и аналитике PIONEER.
«В последнее время усилилось влияние на рынок недвижимости более значимых факторов: на фоне экономической волатильности на первый план вышли доступность ипотеки и госпрограмм, курс национальной валюты, инфляция. В связи с этим усилилась чувствительность покупателей к различным инструментам стимулирования продаж, применяемым в моменте», — объяснил представитель компании.
Застройщики подтвердили, что летом 2025 года наблюдается незначительное снижение покупательской активности из-за периода отпусков. Подъем традиционно ожидается к концу сезона и началу осени, когда активизируются покупатели из регионов. Например, родители, которые приобретают жилье для будущих студентов, объяснила Ольга Трошева, директор консалтингового центра «Петербургская Недвижимость» (входит в холдинг Setl Group).
Причем эта тенденция характерна и для столицы, и для большинства регионов. В Москве перед отменой льготной ипотеки застройщики зафиксировали ажиотажный спрос, нехарактерный для этого периода. Тогда в границах «старого» города объем продаж вырос на 15% и достиг уровня 345 тыс. кв. м, поделились в Tekta Group. Результат выше фиксировали только в декабре 2024-го.
Что касается юга России, там летний сезон считается активным с точки зрения продаж, рассказала Анна Сапегина, директор по продажам ФД «Неометрия». Например, спрос на жилые и гостиничные комплексы в Сочи и Новороссийске с июня по август наоборот растет, поскольку недвижимость в городах Черноморского побережья пользуется спросом среди россиян.
«В Краснодаре и Ростове-на-Дону мы также не наблюдаем снижения интереса покупателей. Даже в августе, считающимся наиболее жарким месяцем, спрос остается стабильно высоким», — поделилась Анна Сапегина.
Летние инструменты продаж
В летний период застройщики чаще организовывают оффлайн-встречи, которые повышают лояльность покупателей и увеличивают конверсию сделок, говорят игроки рынка. Конкретные форматы и стратегии разнятся в зависимости от компании. Например, девелопер «Железно» проводит еженедельные экскурсии для клиентов и ежедневные — для агентов недвижимости, а также публичные мероприятия.
«Формат экскурсий дает больше информации и наглядности для клиента, но не всегда позволяет дать ответы на все имеющиеся вопросы участников. Поэтому на экскурсиях мы закладываем часть времени на общение с менеджером, а также приглашаем каждого в офис на более подробную индивидуальную беседу. Конверсия с экскурсий составляет порядка 5%», — рассказал Сергей Калинин, руководитель отдела продаж федерального девелопера «Железно».
Аналогичной практикой поделились в ГК «РКС Девелопмент». Лето действительно влияет на настроение покупателей и партнеров — люди более расслаблены, дольше принимают решения. В этот период внимание компании акцентируется на выездных мероприятиях для партнеров: экскурсии на корабле, партнерские встречи для обмена опытом, а также прогулках для клиентов, говорит коммерческий директор Кирилл Шавергин.
«Мы рассматриваем офлайн-мероприятия в качестве фундамента для долгосрочного взаимодействия с партнерами и клиентами, а также как задел для роста продаж в четвертом квартале. Хотя конверсия в сделку там может быть ниже, чем при стандартных встречах в офисе из-за их неформального, ознакомительного характера, их ключевая ценность — в построении доверия и лояльности, что в среднесрочной и долгосрочной перспективе существенно повышает вероятность успешных сделок», — объяснил эксперт.
Компания ФСК проводит очные встречи как для потенциальных покупателей, так и для тех, кто уже приобрел жилье. Это могут быть форматы small talk, мастер-классы, лекции и т.д. При организации учитывается класс недвижимости, целевая аудитория и ее потребности, рассказала коммерческий директор Ольга Тумайкина.
Еще один формат, используемый девелоперами — это установка летних беседок с напитками около мобильного офиса продаж. Подобную практику уже реализовали в ГК VIRA, говорит директор по продажам Лев Нагорняк. Трендом также является проведение клиентских дней.
«Для Новосибирска это точно актуально — там клиентские дни делают многие застройщики. Летом потенциальные покупатели соглашаются на них куда активнее. Для нас это самый эффективный инструмент, например, свежего прошедшего месяца мая. Но в июне мы еще в два раза больше таких делали. И новый прошедший клиентский день все еще демонстрирует положительную динамику, лучше предыдущего», — рассказал Лев Нагорняк в ходе сверки комдиров клуба недвижимости «Движение».
Помимо озвученных форматов, некоторые застройщики организовывают кинопоказы на свежем воздухе, встречи на объектах или контент-дни — тематические публикации в соцсетях. Однако оценить эффективность таких мероприятий довольно сложно, так как они скорее проводятся для людей, уже купивших квартиру, считает Зоя Пиронко, заместитель начальника отдела продаж инвестиционно-строительной корпорации «Девелопмент-Юг».
«Подобные мероприятия стимулируют жителей для покупки квартир большей площади. К тому же, никто не отменял эффект “сарафанного радио”: довольные жители делятся впечатлениями от мероприятия и вызывают заинтересованность в покупке объекта у друзей, родственников или коллег. Здесь мы косвенно можем связать покупку квартиры с активной деятельностью в плане мероприятий и приглашения гостей на них», — прокомментировала эксперт.
Для более отдаленных и мультиформатных объектов эффективным инструментом может стать организация пикников, добавила Светлана Кургина, директор департамента маркетинга «ИНСИТИ девелопмент».
«Мы провели такое мероприятие в микрорайоне, который находится в пределах Краснодара, но не в центре. Этот проект продается преимущественно с показов, когда человек приезжает, смотрит прилегающую территорию и инфраструктуру. Как правило, в это время там работает отдел продаж, который закрывает сделки. <...> Если говорить в целом по проектам, конверсия наших очных мероприятий минимум в два раза выше, чем по другим форматам», — отметила Светлана Кургина.
График работы и время года
Некоторые застройщики в летний период корректируют график работы отделов продаж, подобной практикой поделились в ГК VIRA и «ИНСИТИ Девелопмент». Это связано с тем, что световой день длиннее и клиенты могут приехать на просмотр объекта в вечернее время. Также в зависимости от конкретного проекта может меняться система мотивации.
Большинство же опрошенных Движение.ру девелоперов не вносят сезонных изменений в график работы отдела продаж или базовую систему мотивации. Компании, в числе которых «Железно», «РКС Девелопмент», «Девелопмент-Юг», ориентируются на долгосрочное построение отношений с клиентами.
Расходы окупаются
Бюджет мероприятий варьируется в зависимости от их формата и масштаба. Но, как правило, понесенные расходы окупаются объемом сделок, заключенных после очных встреч, сошлись во мнении девелоперы.
«На проведение экскурсий нужны минимальные затраты. При этом, благодаря им, повышается узнаваемость бренда и проектов застройщика, даже с конверсией 5% это окупается», — подтвердил руководитель отдела продаж федерального девелопера «Железно».
В очных форматах девелоперы зависимы от погоды. Так как в летний период встречи проводятся на открытом воздухе, компаниям стоит предусмотреть возможность переноса, отметила Зоя Пиронко.
Перед организацией важно учитывать и расписание общероссийских профессиональных мероприятий для брокеров и застройщиков, а также тщательно продумывать характер встречи, состав участников, необходимость и формат подачи еды и напитков.
Подобные мероприятия могут быть достаточно продолжительными, чаще всего покупатели посещают их всей семьей. Поэтому стоит уделить особое внимание организации детского досуга, чтобы у клиента была возможность занять ребенка и полноценно проанализировать плюсы и минусы комплекса, добавила Ксения Гагарина, директор департамента продаж «ИНСИТИ девелопмент».
Неочевидный, но значимый аспект
Так как встреча является ключевым этапом воронки продаж, застройщикам нужно продумывать не только само мероприятие, но и весь клиентский путь, обратила внимание Татьяна Гулина, руководитель Центра управления продажами GMK. Например, на впечатление покупателя и, как следствие, желание приобрести квартиру, могут повлиять:
расположение офиса, наличие парковки, указателей; сервис в офисе: встреча менеджером, зона ожидания, гардероб, туалетная комната, детская зона; работа с менеджером: стандартная презентация или персонализированные предложения для каждого клиента; строительная площадка и ее оформление по стандартам; ощущение стабильности или беспорядка на строительной площадке после посещения; обустройство демо-этажа.
«Я бы сделала акцент на проведении личных встреч и мероприятий. Но в таких случаях девелопер должен быть уверен, что подобный формат улучшит впечатление о продукте, бренде и квартире. Если же вы понимаете, что у вас массовый продукт, среднее оформление или неудобный офис, то, возможно, комфортнее будет провести онлайн-встречу и продолжить общение с клиентом удаленно. Очные мероприятия — это не панацея, они должны быть встроены во весь этап коммуникации. Не стоит подходить к встречам и показам формально. Важно: какое ощущение у клиента останется после этого этапа и способствует ли оно желанию купить квартиру в вашем проекте», — объяснила Татьяна Гулина в ходе сверки комдиров клуба недвижимости «Движение».
Застройщики подтвердили, что подробный анализ клиентского пути поможет наладить коммуникацию с клиентами, в том числе через офлайн-мероприятия. Особенно это актуально в период общего спада спроса и продаж, рассказал Александр Михайлов, директор по продажам ГК ТОЧНО.
«В этом году нет того ажиотажного потока клиентов, который наблюдали в июне 2024-го перед завершением программы льготной ипотеки. Тогда какие-либо массовые преференции применялись девелоперами значительно реже. Теперь же все по-другому: для каждого покупателя готовим индивидуальные условия. Подобная тактика уже была — до появления госпрограмм, сейчас постепенно к ним возвращаемся, ведь рынок цикличен», — резюмировал эксперт на сверке комдиров.