Экосистемы: в чём выгода для продавца и покупателя
В отличие от вертикальной иерархии традиционной компании, в экосистемах разные направления бизнеса могут сосуществовать практически «в параллельной связке» — к взаимной выгоде друг друга и клиентов. Разбираемся, как работают экосистемы и в чём их преимущества. СберСова эксклюзивно для «Рамблера».
Что такое экосистема
Вспомним любой крупный торговый центр. В нём обычно собрано всё: бутики с одеждой, салоны красоты, большой супермаркет, детский развлекательный центр, кафе или фудкорт, а иногда даже кинотеатр и спа.
Задача владельца ТЦ — создать такое пространство, где покупатель может разом удовлетворить как можно больше своих потребностей. Это удобно для покупателей, значит, ТЦ будет востребованным, а владелец сможет хорошо зарабатывать на аренде.
В более продвинутом варианте, в таком ТЦ могут действовать общие карты лояльности и единые платежи. Например, посещая салон красоты, клиент получает 10%-ную скидку на обед в кафе, а оплатить маникюр и обед можно разом, одним платежом.
Такой подход — это аналогия экосистемы в миниатюре, но этот пример хорошо объясняет суть. Сейчас под экосистемами чаще понимают более объёмные и более связанные конструкции.
В частности, цифровые экосистемы — это комплексы технологий и сервисов, которые взаимодействуют между собой и образуют единую сеть. Под одной учётной записью клиент может пользоваться программным обеспечением, совершать платежи, заказывать доставку продуктов, слушать музыку, смотреть фильмы, читать книги, пользоваться такси и мобильной связью и т.д.
В России самые крупные экосистемы создали Сбер, Яндекс, МТС, Т-Банк, VK. Активно включился в тренд Озон, который уже прибавил к маркетплейсу банк и трэвел-услуги. Из зарубежных гигантов первыми на ум приходят Apple и Google.
5 вопросов об акселераторах. Зачем школьники и студенты идут в бизнес
В чём польза для потребителя
Главных преимуществ от использования экосистемы у клиента два: выгода и удобство. Также для многих важно предсказуемое качество.
Удобство
Всё необходимое можно найти в одном месте: заказать в одном маркетплейсе новый телефон для себя, платье жене, игрушки ребёнку, заказать доставку и всё разом оплатить, а если нужно, оформить рассрочку. Попутно можно продлить страховку на квартиру и поменять тариф на телефоне.
По сути, для покупателя это как виртуальный ТЦ с огромным ассортиментом товаров и услуг. И здесь один аккаунт, который позволяет не вводить каждый раз заново свои данные — сервисы имеют к ним общий доступ.
Качество и доверие
Внутри экосистемы её создатели стараются поддерживать единые стандарты качества. Ведь любая услуга или товар под единым брендом — это влияние на его репутацию. Проблемы с отдельно взятой программой или сбой в грузоперевозках всего в одном городе скажутся на репутации всей компании.
Покупатель рассчитывает на предсказуемое качество, склонен больше доверять крупным брендам с хорошей репутацией.
Выгода
Внутри экосистемы покупать обычно выгодно, если использовать бонусные системы и подписки.
В большинстве экосистем есть программа бонусов и скидок, которые можно применить сразу ко всем продуктам и услугам. Так, в Сбере действует программа СберСпасибо, баллы которой можно получать за покупки как внутри системы, так и у партнёров, и таким же образом тратить. Например, бонусы можно заработать, оплатив обед в Burger King, а потратить — на покупку в МегаМаркете.
У Яндекса также есть система баллов. Например, можно получить кешбэк баллами за проживание в отеле, если забронировать его на Яндекс Путешествиях, а потом оплатить ими такси из аэропорта в Яндекс Go.
Выгоду могут принести и подписки. Здесь каждая услуга в общем пакете выходит дешевле, чем если покупать их отдельно.
Например, с подпиской СберПрайм можно получать повышенный кешбэк за покупки внутри экосистемы, не платить за обслуживание карты и уведомления, смотреть кино, слушать музыку, а ещё получать скидки во внутренних сервисах на анализы и страховки и дополнительные проценты по вкладам.
Подписка Яндекс.Плюс даёт похожие преимущества: доступ к кино, музыке и книгам, бесплатная дебетовая карта, категории повышенного кешбэка внутри системы, а по некоторым категориям и вне её, повышенные ставки по вкладам.
При этом стоят такие подписки обычно в пределах нескольких сотен рублей в месяц. Если вы пользуетесь хотя бы 2-3 сервисами, это уже поможет неплохо сэкономить.
В чём польза для компании
Создавая экосистему, можно максимизировать прибыль от каждого клиента. Например, у отдельно взятого магазина продуктов не так много возможностей заработать на покупках одного покупателя. Если, например, Петя съедает продуктов на 20 тысяч в месяц, чтобы получить выручку в 2 миллиона, магазину нужно 100 таких «Петь».
Другое дело, если предложить клиенту разные товары и услуги, на которые он обычно тратился в других местах. Если внутри экосистемы Петя станет не только покупать продукты, но и мыть машину, платить за мобильную связь, заказывать сменные фильтры к своему пылесосу, компания сможет нарастить ежемесячную прибыль с клиента в несколько раз.
Это значит, что затраты на приём платежей, обеспечение безопасности, программное обеспечение в пересчёте на одного клиента скорее всего станут меньше — ведь всё это будет внутри одной экосистемы.
Кроме того, каждому поставщику товаров и услуг из объединившихся в одну экосистему, обычно куда проще привлекать клиентов и расти, ведь такая конструкция может предложить покупателям больше, чем отдельный продавец.
Черная пятница или обычный понедельник: когда покупать выгоднее
Есть ли риски и недостатки у экосистем
Конечно, при всех плюсах, экосистемы тоже могут сталкиваться с трудностями. Да и покупателю ради выгоды и удобства иногда приходится терпеть некоторые ограничения.
Сложности коммуникации и усреднение
Крупными системами сложно управлять из одного центра. Обычно это разветвлённая сеть скоординированных между собой отделов, действующих по строгим общим правилам.
Это неплохо само по себе, но может приводить к развитию бюрократии, когда «концов не найдёшь». Например, решить какой-то индивидуальный запрос в рамках экосистемы клиенту довольно трудно — всё стандартизировано, и никто не может взять на себя ответственность за нарушение стандартов в пользу клиента. Отсюда «растут ноги» формальных ответов-отписок в техподдержке, бесконечных переводов клиента на другие отделы.
Понимая это, компании стараются внедрять индивидуальный подход «с другой стороны» — всё больше входит в тренд сбор данных о предпочтениях каждого клиента и формирование индивидуальных предложений. Например, маркетплейс может сортировать товары в поиске, исходя из истории покупок клиента. Сервис подписки может предложить комплект услуг, выбрав актуальные именно для этого клиента.
Меньше гибкости в самом бизнесе
В сложных и больших структурах, с одной стороны, больше возможностей для внедрения передовых технологий, с другой — вводить их технически непросто. Это же касается повседневных изменений. Например, новый вид доставки можно согласовывать и организовывать месяцами, ведь нужно вновь скоординировать все отделы.
Конкуренция и свобода выбора
Экосистема может стагнировать и перестать развиваться, улучшаться, если по мере роста у неё становится всё меньше конкурентов.
Стимулов бороться за клиентов также может становиться меньше, ведь покупатель привыкает делать все внутри одной системы. Да и покупателю выйти из нее не так просто: накопил много баллов, достиг высокого уровня в программе лояльности, система все лучше знает твои потребности и предлагает то, что нужно. Начинать с нуля в другой системе не хочется.
Перспективы и тренды
По итогам 2023 года количество пользователей экосистем в России превысило 66 миллионов человек — это плюс 39,9% за год, а выручка компаний от подписок достигла 111 млрд рублей. Также растёт «срок жизни» клиента в экосистеме.
Уход зарубежных сервисов контента, иностранного ПО, международной финансовой инфраструктуры дал новый стимул для развития отечественных экосистем. Аналитики ожидают, что к 2028 году число их пользователей может достигнуть 96 миллионов.
На фоне санкций большинство экосистем подверглись серьезной трансформации. Компании закрыли часть убыточных направлений и сосредоточились на самых перспективных и прибыльных.
Главные тренды в развитии экосистем:
Искусственный интеллект. Компании активно внедряют голосовых помощников и переписку с ассистентами-ботами. Кроме того, ИИ позволяет улучшать анализ больших объемов данных, чтобы анализировать опыт и предпочтения клиентов.
Оффлайн. Экосистемы по большей части действуют в виртуальном пространстве. Но постепенно появляется все больше предложений и в оффлайне. Например, у VK открылись магазины с фирменными товарами, Яндекс.Лавка открывает классические продуктовые магазины.
Корпоративный акселератор. Экосистемы стараются не только объединять под своим брендом внешние компании, но и выращивать с нуля стартапы под собственные задачи. Это нужно для быстрого поиска конкретных решений и разработки новых идей.