Курсы валют
USD 57,5118 −0,0588
EUR 67,8927 −0,0406
USD 57,4 825 −0,0150
EUR 67, 7400 0,0525
USD 57,5 120 −0,0470
EUR 67,7 738 0,0282
USD 57,5100 57,6500
EUR 67,7500 67,9800
покупка продажа
57,5100 57,6500
67,7500 67,9800
23.10 — 30.10
58,0000
68,0000
BRENT 57,75 −0,33
Золото 1279,89 −0,01
ММВБ 2071,83 0,04
Главная Новости Финансовые блоги Брендинг и его правильные подвиды
Брендинг и его правильные подвиды

Брендинг и его правильные подвиды

Источник: ЖЖ |
"В мире товаров и услуг, неотличимых по качеству и свойствам, брендинг является самым эффективным инструментом конкурентной борьбы" – такая цитата попалась мне на глаза в ленте Facebook.
Брендинг и его правильные подвиды
Фото: depositphotos.com

Допустим, у вас есть две одинаковых коробки с шоколадными конфетами. Абсолютно одинаковыми по содержанию, идентичные на 100%. Но одна из них красная, а другая – синяя. Всё наше рациональное естество будет тянуть сделать мыслительный выбор – в бользу либо более дешевого, либо более близкого варианта. Но детские воспоминания о том, как мы ждали маму из магазина с красной плиткой шоколада не позволяют нам этого сделать. А еще, если ты собираешься в гости с расчётом уйти только утром, конечно красная плитка будет уместнее. Зато синюю – можно купить на работу, угостить сослуживцев... И это только цвет. А есть еще и форма, и стиль, помогающий разделить продукты на тех, кто по-моложе и тех, кто по-старше. Ну и, конечно, шоколадка, уместная для страстной ночи не может стоить дешевле или столько же, сколько та, что послужит угощением сослуживцев... Да и, к тому же, дорогая будет явно вкуснее дешевой. При этом, как мы помним, товар внутри – абсолютно идентичен. Различаются лишь переживания и эмоции, соответствующие ситуации его потребления, искуссно разведенные специалистами по брендингу. И продукт в данном случае – это не сама шоколадка, но еще и удовольствие, которое она приносит или сопровождает.

 

А теперь давайте рассмотрим пример с двумя одинаковыми автомобилями разных производителей. У этих одинаковых товаров разное практически всё. Единственное, что их объединяет – это базовая функция, безопасная (и, экономичная) перевозка человека (людей). Пусть это будет VW Golf и Ford Focus. Можно ли к двум таким автомобилям, между которыми выбирает покупатель, применить те же самые инструменты, что и к двум шоколадкам? Ведь по-сути, содержание у них одно: двигатели, колёса, рулевое управление, кузов, сидения и т.п. Один из них – воплощение функционализма, другой – страсти к вождению. Один синий, другой – красный... Один для тех, кто по-моложе. Другой для тех, кто по-старше. Вроде бы всё так. И даже цена у них может различаться незначительно на столько, что разницы что купить с этой стороны – нет никакой. Но является ли брендинг при этом таким же эффективным инструментом конкурентной борьбы?

 

Если мы считаем, что "брендинг" – это комплекс мер, направленных на формирование целостного образа у потребителя, а под "целостным образом" подразумеваем набор стереотипов и характерных атрибутов, связанных с потребительскими свойствами всех продуктов под этой маркой, то можно ли его считать одинаково эффективным инструментом конкурентной борьбы и в первом, и во втором случаях?

 

Если внимательно проанализировать, то задача "шоколадного" брендинга – добавить незримой (вторичной) ценности продукту, чтобы при её помощи потребитель смог удовлетворить свои не физиологические, а психологические или социальные потребности (см. тему потребительских рисков, они прекрасно коррелируют). И тогда инструменты брендинга с наибольшим эффектом применимы к продуктам, обладающим стандартными потребительскими свойствами. Т.е. к так называемым биржевым товарам или "коммодитиз" (от commodity). Базовая ценность у этих продуктов одинакова, но дополнительные ценности – различаются, не влияя на сам продукт.

 

Задача же брендинга "автомобильного" – это создание соответствия между образом и продуктом, включая как и физиологические и функциональные, так и психологические и социальные потребности. Т.е. эта работа – это прежде всего работа с продуктом, потому именно из его технических характеристик формируется образ марки.

 

Т.е. получается, что в разных случаях образ марки может быть сформирован отдельно от продукта ("шоколадный" брендинг) и не будет привязан к его качественным характеристикам, хотя даже изменение формата продукта меняет многое, а в случае с "автомобильным" брендингом – создание целостного образа будет напрямую зависить и от функциональных свойств продукта, и от дополнительных.

 

Но вот в чём вопрос: по своей сути это два совершенно разных процесса, требующих совершенно разных компетенций. В первом случае мы говорим о средствах графического дизайна, во вторых – о технологиях и организационных процессах. И это вовсе не разделение брендинга на "потребительский" и "корпоративный" (что само по себе безграмотно). Это разделение не горизонтальное, а вертикальное. Но это в любом случае подводная и надводная часть одного айсберга. Вопрос лишь в том, что подводной части может и не быть, если мы говорим о рынках биржевых товаров, где ценность исходного продукта (шоколада) доминирует над ценностью всех дополнительных ценностей (шоколада с орехами для стареющих аристократок).

 

Тогда, на мой взгляд, вполне резонно будет разделять брендинговые инструменты на commodity-branding и, например, product-branding. Или, возможно, придумать для них иные определения, но саму разновидность строить не на делении брендинга на корпоративный и потребительский, а на тот, что затрагивает базовые ценности и тот, что работает лишь с дополнительными. Идеи принимаются.

 

slavinsky.livejournal.com

Поделитесь с друзьями
Оставить комментарий
Еще от ЖЖ