Курсы валют
USD 64,1528 0,4721
EUR 68,4703 0,8541
USD 63,8 800 0,0025
EUR 68, 1575 0,0850
USD 63,8333 0,0000
EUR 68,08 51 0,0009
USD 64,0000 64,2300
EUR 68,2000 68,2300
покупка продажа
64,0000 64,2300
68,2000 68,2300
28.11 — 05.12
64,7500
69,7500
BRENT 54,36 0,15
Золото 1175,89 0,01
ММВБ 2128,99 −0,20
Главная Новости Финансовые блоги Брендинг и его правильные подвиды
Брендинг и его правильные подвиды

Брендинг и его правильные подвиды

Источник: ЖЖ|
07:15 29 сентября 2015
"В мире товаров и услуг, неотличимых по качеству и свойствам, брендинг является самым эффективным инструментом конкурентной борьбы" – такая цитата попалась мне на глаза в ленте Facebook.
Брендинг и его правильные подвиды
Фото: depositphotos.com

Допустим, у вас есть две одинаковых коробки с шоколадными конфетами. Абсолютно одинаковыми по содержанию, идентичные на 100%. Но одна из них красная, а другая – синяя. Всё наше рациональное естество будет тянуть сделать мыслительный выбор – в бользу либо более дешевого, либо более близкого варианта. Но детские воспоминания о том, как мы ждали маму из магазина с красной плиткой шоколада не позволяют нам этого сделать. А еще, если ты собираешься в гости с расчётом уйти только утром, конечно красная плитка будет уместнее. Зато синюю – можно купить на работу, угостить сослуживцев... И это только цвет. А есть еще и форма, и стиль, помогающий разделить продукты на тех, кто по-моложе и тех, кто по-старше. Ну и, конечно, шоколадка, уместная для страстной ночи не может стоить дешевле или столько же, сколько та, что послужит угощением сослуживцев... Да и, к тому же, дорогая будет явно вкуснее дешевой. При этом, как мы помним, товар внутри – абсолютно идентичен. Различаются лишь переживания и эмоции, соответствующие ситуации его потребления, искуссно разведенные специалистами по брендингу. И продукт в данном случае – это не сама шоколадка, но еще и удовольствие, которое она приносит или сопровождает.

 

А теперь давайте рассмотрим пример с двумя одинаковыми автомобилями разных производителей. У этих одинаковых товаров разное практически всё. Единственное, что их объединяет – это базовая функция, безопасная (и, экономичная) перевозка человека (людей). Пусть это будет VW Golf и Ford Focus. Можно ли к двум таким автомобилям, между которыми выбирает покупатель, применить те же самые инструменты, что и к двум шоколадкам? Ведь по-сути, содержание у них одно: двигатели, колёса, рулевое управление, кузов, сидения и т.п. Один из них – воплощение функционализма, другой – страсти к вождению. Один синий, другой – красный... Один для тех, кто по-моложе. Другой для тех, кто по-старше. Вроде бы всё так. И даже цена у них может различаться незначительно на столько, что разницы что купить с этой стороны – нет никакой. Но является ли брендинг при этом таким же эффективным инструментом конкурентной борьбы?

 

Если мы считаем, что "брендинг" – это комплекс мер, направленных на формирование целостного образа у потребителя, а под "целостным образом" подразумеваем набор стереотипов и характерных атрибутов, связанных с потребительскими свойствами всех продуктов под этой маркой, то можно ли его считать одинаково эффективным инструментом конкурентной борьбы и в первом, и во втором случаях?

 

Если внимательно проанализировать, то задача "шоколадного" брендинга – добавить незримой (вторичной) ценности продукту, чтобы при её помощи потребитель смог удовлетворить свои не физиологические, а психологические или социальные потребности (см. тему потребительских рисков, они прекрасно коррелируют). И тогда инструменты брендинга с наибольшим эффектом применимы к продуктам, обладающим стандартными потребительскими свойствами. Т.е. к так называемым биржевым товарам или "коммодитиз" (от commodity). Базовая ценность у этих продуктов одинакова, но дополнительные ценности – различаются, не влияя на сам продукт.

 

Задача же брендинга "автомобильного" – это создание соответствия между образом и продуктом, включая как и физиологические и функциональные, так и психологические и социальные потребности. Т.е. эта работа – это прежде всего работа с продуктом, потому именно из его технических характеристик формируется образ марки.

 

Т.е. получается, что в разных случаях образ марки может быть сформирован отдельно от продукта ("шоколадный" брендинг) и не будет привязан к его качественным характеристикам, хотя даже изменение формата продукта меняет многое, а в случае с "автомобильным" брендингом – создание целостного образа будет напрямую зависить и от функциональных свойств продукта, и от дополнительных.

 

Но вот в чём вопрос: по своей сути это два совершенно разных процесса, требующих совершенно разных компетенций. В первом случае мы говорим о средствах графического дизайна, во вторых – о технологиях и организационных процессах. И это вовсе не разделение брендинга на "потребительский" и "корпоративный" (что само по себе безграмотно). Это разделение не горизонтальное, а вертикальное. Но это в любом случае подводная и надводная часть одного айсберга. Вопрос лишь в том, что подводной части может и не быть, если мы говорим о рынках биржевых товаров, где ценность исходного продукта (шоколада) доминирует над ценностью всех дополнительных ценностей (шоколада с орехами для стареющих аристократок).

 

Тогда, на мой взгляд, вполне резонно будет разделять брендинговые инструменты на commodity-branding и, например, product-branding. Или, возможно, придумать для них иные определения, но саму разновидность строить не на делении брендинга на корпоративный и потребительский, а на тот, что затрагивает базовые ценности и тот, что работает лишь с дополнительными. Идеи принимаются.

 

slavinsky.livejournal.com

Поделитесь с друзьями
Оставить комментарий
Еще от ЖЖ