Курсы валют
USD 63,3028 −0,0873
EUR 67,2086 −1,0372
USD 62, 4950 −0,0350
EUR 66,0 500 0,0350
USD 62,2169 0,0000
EUR 65,5740 0,0000
USD 63,1200 63,0000
EUR 67,1000 66,4000
покупка продажа
63,1200 63,0000
67,1000 66,4000
05.12 — 12.12
63,0000
67,1000
BRENT 54,36 0,11
Золото 1157,93 −0,12
ММВБ 2208,53 0,36
Главная Новости Финансовые блоги Лояльность vs Сопричастность
Лояльность vs Сопричастность

Лояльность vs Сопричастность

Источник: ЖЖ|
12:57 6 ноября 2015
О программах лояльности написано очень много. Их суть и экономический смысл, позволяющий компаниям тратить гигантские суммы на своих покупателей, весьма прост – это золотой парашют на тяжелые времена.
Лояльность vs Сопричастность
Фото: depositphotos.com

Предлагая различные накопительные скидки и бонусы, компания минимизирует риски, связанные с возможным ухудшением своего рыночного положения в будущем: даже если предложение с точки рынка будет невыгодным, покупатели все равно его примут исходя из теплых чувств к компании. Так, например, произошло с Apple в 1993-94 годах, когда их продукты были значительно хуже конкурентных и уступали им во всём. Но благодарные клиенты поддержали компанию, и не дали ей обанкротиться. Правда, по поводу бонусов и скидок я ничего не слышал. Но именно так и работает потребительская лояльность.

 

А теперь спросите себя, станете ли Вы вести себя так же в ситуации, когда ваш, например, магазин, или авиакомпания предлагают покупки или поездки по откровенно неконкурентным ценам? Это и будет показателем работоспособности программ лояльности. Я, пожалуй, знаю одну – это "Аэрофлот Бонус". Остальные, на мой взгляд, тратят деньги впустую. Очень часто (лично у меня) возникает ситуация "напрасных бонусов" – я бы купил и так, но всё равно есть скидка. Или ситуация "разочарования в бонусе" – когда он есть, но воспользоваться им ты не можешь или он сгорает из-за того, что его не на что тратить.

 

В общем, т.н. программы лояльности, основанные на накопительных скидках (никаких чудес), по своей сути таковыми и не являются. Единственный тонкий психологический момент, апеллирующий к нашему иррациональному – это "жалко накопленного". Но с условием того, что потратить накопленное можно не раньше чем через месяц, но не позже чем через год, оплатив не более десяти процентов и только наличными... В общем, 2/3 потребителей в конце концов не пользуются накопленным в тот момент, когда это необходимо и обоснованно. И позволяют компаниям получать скрытый доход. Например, заменив одну накопительную систему другой в тяжелые времена. (Понимаете, да?)

 

Кроме того, потребители не хотят получить скидку "потом и может быть". Они хотят получить выгоды от приобретения "здесь и сейчас". И это важный момент. Ведь, получив скидку, покупатель к вам может и не вернуться за повторной покупкой. Так что же его может удержать, если не накопленные баллы с статус "супер-VIP-клиента"?

 

Ответ на это – сопричастность. "Лучший способ удержать клиентов – это освободить их" (Федор Рагин). Представьте себе компанию, где клиенты могут сами формировать предложение для себя, сами создавать и продвигать продукты, делиться впечатлениями не только о них, но и об опыте взаимодействия с компанией... Разве это невозможно? Конечно, где-то с ограничениями, но подумать над этим стоит безусловно всем.

 

Идея современного бизнеса – это "клиентское рабство". Затянуть и не отпускать, как "воронка продаж" и куча фишек и инструментов, позволяющих выуживать деньги из клиента, визит за визитом, не давая лучший выбор, а играя на иррациональном. И сейчас это правило игры. Но при появлении альтернатив – что может измениться? Если клиент самостоятельно участвует в создании продукта для себя, и этот процесс увлекателен и не обременителен, – компания получит куда более лояльного клиента, еще и делающего за неё часть работы. Не верите что такое бывает? Сходите в IKEA. А ведь современные технологии позволяют клиенту проникнуть глубоко внутрь вашего бизнеса и сделать предварительную работу. Возможно, даже, объединившись с другими вашими клиентами или, например, самостоятельно поискав их. И это, опять же, реально: проанализировав складкие остатки и предложив купить пять (телевизоров) по более выгодной цене, найти еще четырех покупателей через социальную сеть. Что в этом нереального (за исключением потребности в телевизоре :-)?

 

Пусть данный пример – оторван от реальности, но ведь можно найти и другие. Аукционы покупателей начали развиваться в сети в конце 90-х, но кризис NASDAQ и лопнувший "пузырь доткомов" похоронили этот проект. А магазин покупателей вместо магазина продавцов – это иной подход. "Увидел дешевле – покажи и мы сделаем скидку" – это первый шаг. Второй – "позови друзей и вместе покупка будет дешевле". А третий – кластерные покупки. Когда пять покупателей разных вещей объединяются для совершения одной сделки. И в этом нет ничего невозможного.

 

Тему кластерных покупок мы пытались развивать еще в 2011-м с банковскими продуктами, где синергетический эффект может быть максимальным. Но тогда росло всё вокруг: необходимости придумывать что-то новое не было. Возможно, сейчас какой-то сдвиг произойдет. И основываться он будет на вовлечении потребителя в процесс создания ценности продукта, а не на необходимости поделиться с покупателем кусочком своей прибыли. Чем такое будущее плохо?

 

slavinsky.livejournal.com

Поделитесь с друзьями
Оставить комментарий
Еще от ЖЖ