Курсы валют
USD 63,9114 0,0373
EUR 68,5002 −0,1900
USD 63, 6925 −0,0625
EUR 68, 5250 −0,0950
USD 63,7 276 −0,0337
EUR 68, 5168 −0,1321
USD 64,0000 63,9500
EUR 68,4500 68,7500
покупка продажа
64,0000 63,9500
68,4500 68,7500
05.12 — 12.12
64,2500
68,2500
BRENT 53,54 0,37
Золото 1176,30 −0,16
ММВБ 2160,51 −0,11
Главная Новости Финансовые блоги Маркетинг, вытесняющий продажи. Немного теории
Маркетинг, вытесняющий продажи. Немного теории

Маркетинг, вытесняющий продажи. Немного теории

Источник: ЖЖ|
19:06 14 декабря 2015
Традиционно, посты о продажах вызывают бурные дискуссии. Наверное, самый цитируемый пост этого года за исключением опыта поедания пиццы, был пост про прощание с продажами.
Маркетинг, вытесняющий продажи. Немного теории
Фото: depositphotos.com

Ну и предыдущий пост вызвал бурную реакцию. Поэтому – короткое объяснение, даже не связанное с противостоянием маркетинга и продаж, а связанное с банальным знанием о развитии рынков, которым, на моё удивление, обладают далеко не все, кому стоит.

 

Не секрет, что любой рынок развивается приблизительно по одному и тому же сценарию, описанному лет 50 назад. Подробнее об этом можно почитать у Федора Рагина (у него даже есть короткий, но крайне полезный курс об этом, считайте наглой и не прикрытой рекламой) – про консолидацию отраслей. Считаю его обязательным для тех, кто считает "тюнинг продаж" действенным способом конкурентной борьбы и всем тренерам по "активным продажам" (не говоря уже у специалистах "на местах". Я же позволю себе объяснить на пальцах.

 

У вас – магазин строительных материалов. Небольшой, работающий на рынке с начала 90-х и развивающийся вполне себе в соответствии с рынком. Сначала часть подвального помещения, потом еще одно помещение, потом весь подвальный этаж... 300-400 квадратных метров, 5 000 ассортиментных позиций, знакомые покупатели, "прикормленные" клиенты. Но спустя 10 лет работы напротив вашего магазина началась стройка – и через 2 года открылся большой и светлый строительный гипермаркет, плошадью в сто раз больше и с ассортиментом и вчетверо большим выбором. Но что самое проблемное – так это цены, которые на 10-15% ниже, чем у вас. И, естественно, ваши продажи начинают падать.

 

Что же делать? Конечно, поднимать продажи! Выходить на улицу и затаскивать прохожих внутрь, оборвать телефон всем клиентам, а еще лендинги, лендинги, море лендингов. И лидов и т.п. Звучит как очевидная глупость, не правда ли? Самое разумное – это выбрать себе нишу и стать, например, магазином "Мир гвоздей", где продаются гвозди со всего мира, с любыми шляпками и любых размеров. Создав себе уникальный ассортимент и поднапрягшись в налаживании глобальных связях, организовав прямые поставки и сформировав новые знания – вы становитесь единственным на рынке, у которого есть любой гвоздь. Гипермаркет не может на столько расширять ассортимент, ему нужны лишь самые ходовые позиции. А весь длинный хвост – ваш. И то, чего не хватит акционерам гипермаркета, может стать существенной прибылью для вас, как для предпринимателя. Более того, многие на своих рынках так и сделали. Остальные – просто ушли.

 

Теперь объясните, почему совершенно логичное поведение на рынке конечных потребителей, где широкому ассортименту противопоставляется либо локация, либо глубокий ассортимент, – абсолютно нелогично для рынка B2B? Ничего не меняется. История та же. Мотивация потребителей – аналогичная. Либо ты дешевый, либо ты эксперт – я об этом писал вот здесь.

 

А теперь минутка знаний.

 

Основная проблема в том, что время продаж – ушло. Почему? Потому как "время продаж" – это время первой стадии развития рынка, которое длится порядка 8-ми лет. У покупателей еще не сформировалось четкое представление о стандартах продукта на рынке и о его цене. Т.е. в голове нет баланса "цена-ценность". Поэтому лучше себя на рынке чувствует тот, кто убедительнее говорит. Сам продукт – не так важен. А фокус бизнеса – на росте клиентской базы. Даже темпы роста в деньгах не имеют значения. Поэтому вся эта магия больших цифр, которую подключают любители франчайзинга для привлечения покупателей на своей бизнес–модели, – не афера, но коверкание смысла с желанием приукрасить. На этом этапе для фирмы важно не сколько она заработала, а сколько клиентов получила. Вася заработал миллион и получил тысячу клиентов. А Петя заработал полмиллиона, но получил две тысячи клиентов. У кого лучше дела? Сейчас у Васи. Но пройдет год–три, и Вася покинет рынок. Потому как следующий миллион заработает Петя, т.к.  у него уже сейчас 66% рынка. Он заработает на тех кто вернулся сам и привел друзей. И друзья опять-таки будут важнее, чем вернувшиеся. Очень, очень грубое объяснение – но, надеюсь, понятное. Задача – собрать себе с рынка максимум новых клиентов. А они на этой стадии все новые. И ты можешь расти на 400% в год в рублях, но если твоя клиентская база не растёт как на дрожжах – ты уже аутсайдер.

 

И здесь активные продажи могут быть во благо.

 

Но рынок наполняется и "новые" клиенты – заканчиваются. Это происходит на 8-10 год работы, как правило. (Но надо делать поправку на скорость развития рынков). И что тогда? Тогда начинается борьба за постоянных клиентов, которые уже имеют опыт взаимодействия с продуктом. Клиенты начинают сравнивать, выбирать, анализировать. Благо, сейчас это сделать максимально просто. И, что характерно, на этой второй стадии "классического маркетинга" сейчас находится большинство. Редкие рынки перешли в следующую стадию, на которой мы сейчас не будет концентрироваться – надо еще дожить.

 

Помогут ли тогда продажи? Нет. Инициатива развития переходит к маркетинговым инструментом, а продажи лишь обеспечивают процесс обмена. Компании (не продажнику), важно из сформированной клиентской базы сформировать новую – базу своих постоянных покупателей, которая станет основой для дальнейшего развития. И эта база формируется / фильтруется не на основе работы коммерческой службы, а на основе маркетинговых критериев. Почему? Да потому как, повторюсь, компании важно обеспечить себя не просто повторными покупками, а повторными покупками на добровольной основе. Это помогает снизить маркетинговые издержки и обеспечить своих потребителей либо сниженной ценой, либо большей ценностью. Компания должна стать "и лучше и дешевле" – лучше тех, кто дешевле и дешевле тех, кто лучше. Если мы не говорим о фокусировании, конечно. А о нём говорить тоже рано. Для рынка "вообще", где бизнес формировался не исходя из компетенций, а исходя из случайных рыночных возможностей – это самая выгодная (если не единственно–правильная политика). И если раньше продажники были еще и проводниками знаний, а клиенты даже не предполагали, что такая компания и продукт существуют, то сейчас их вытеснил интернет, где многие мешают маркетинговые инструменты с продажами, называя всё это разными красивыми словами. И это нормально – но посмотрите как изменился customer journey и в какой момент продажи инициируются. Там будут все ответы на вопросы.

 

Встать впереди всех на втором этапе развития рынка, где клиент уже понимает что он хочет – не даст преимущества. Активное освоение клиентской базы оказывается сильно дороже и куда менее эффективно, чем использование традиционных маркетинговых инструментов в их физическом или цифровом воплощении. Конечно же, в сочетании с конкурентоспособным продуктом. Потому как на этом этапе, повторюсь, для фирмы критически важно создавать не продажи, а спрос на свой продукт, не стимулируя его. Увлекаясь таким стимулированием – вы увеличиваете собственные издержки и снижаете свою конкурентоспособность. Всё очень просто. От случайности к системности. Только так.  :-)

 

Такая вот, не очень короткая, но всё же попытка объяснить, почему так происходит.

 

slavinsky.livejournal.com

Поделитесь с друзьями
Оставить комментарий
Еще от ЖЖ