Курсы валют
USD 59,5415 0,6572
EUR 67,6868 1,7305
USD 59, 4325 0,0550
EUR 67,4 825 0,0150
USD 59, 4124 0,0280
EUR 67,4 841 0,0078
USD 59,4500 59,5500
EUR 67,5000 67,7200
покупка продажа
59,4500 59,5500
67,5000 67,7200
03.07 — 10.07
60,1900
67,9900
BRENT 47,12 −0,25
Золото 1250,08 0,07
ММВБ 1892,06 0,01
Главная Новости Аналитика Леди совершенство: невероятная история успеха Джессики Альбы
Леди совершенство: невероятная история успеха Джессики Альбы

Леди совершенство: невероятная история успеха Джессики Альбы

Источник: Forbes.ru |
Начав с продажи подгузников из натуральных материалов, знаменитая актриса сколотила состояние в $200 млн на товарах, которые производятся по безопасным технологиям.
Леди совершенство: невероятная история успеха Джессики Альбы
Фото: REUTERS/Danny Moloshok

В штаб-квартире The Honest Company в Санта-Монике традиционное чаепитие. Каждый четверг рабочие переоборудованной фабрики игрушек — все как один молодые и стильные — собираются за общим столом, чтобы отведать модного ферментированного чая. Джессика Альба, голливудская звезда и сооснователь компании, задержалась в соседней комнате. Она, несомненно, присоединится к сотрудникам, но пока ее внимание привлекла пачка тампонов, внешне напоминающая подарочную упаковку дорогих свечей. «Улет!» — провозглашает она. Новая линия предметов женской гигиены от Honest будет запущена в июле. «Мы используем полностью органический хлопок, полимер на растительной основе и аппликатор из биопластика, — объясняет отличие от обычных тампонов актриса. — Они не могут повлиять на гормональный фон».

 

Альба может столь же детально рассказывать почти о любом из 120 продуктов, выпускаемых The Honest Company, — например, об ингредиентах новых солнцезащитных средств на основе пчелиного воска или об умном «дышащем» кармашке на 170-долларовой сумке для подгузников, сделанной из кожзаменителя экстра-класса — «веганской» кожи. Да, актриса хороша собой — кажется, нет ни одного мужского журнала, который по тому или иному поводу хоть раз не назвал ее самой красивой женщиной мира, — но ее успех обусловлен не только внешностью и славой.

 

Главное — внимание к деталям и тяжелый труд. Альба смеется, вспоминая, как работала по 86 часов в неделю, снимаясь в телесериале «Темный ангел» Джеймса Кэмерона, с которого начался ее карьерный рост в кино. Теперь, говорит Джессика, она по 86 часов в неделю сидит за своим синим винтажным столиком, занимаясь маркетингом и развитием бренда компании, которая призвана удовлетворить растущую потребность в здоровых и нетоксичных продуктах у молодых ответственных родителей, которые носятся со своими детьми, как с дорогим фарфором.

 

Безопасность хорошо продается: The Honest Company растет фантастическими темпами.

 

 В 2012-м, когда компания только вышла на рынок, продажи составили $10 млн, в прошлом году — $150 млн, в этом участники рынка пророчат ей $250 млн. Рост — приоритетная цель для компании, стоимость которой уже оценивается в $1 млрд.

 

Это означает, что Альба, которой, по данным осведомленного источника, принадлежит от 15% до 20% компании, обладает состоянием порядка $200 млн. Она кандидат на участие в новом рейтинге Forbes самых богатых женщин Америки, добившихся успеха самостоятельно. Альба всего на $50 млн отстает от Бейонсе и Джадж Джуди, которые делят в нем последнее, 49-е место. Из знаменитостей в рейтинг попали также Опра Уинфри и Мадонна. Но эти четверо сделали деньги в привычной им сфере медиа и музыки. А Альба, которой всего 34 года, заработала состояние в совершенно чужой ей отрасли. Но если вы ее спросите об успехах, она скажет, что и она сама, и компания Honest еще только на старте. «Если мы действительно хотим изменить мир и улучшить здоровье людей, на это нужны многие миллиарды, а не один», — говорит она, глядя из переговорной на открытое пространства этажа, который занимает компания.

 

Ожидание первенца

 

Как это было со многими гениальными идеями, концепция The Honest Company родилась из неудовлетворенной потребности. В 2008 году Джессика Альба была помолвлена с интернет-предпринимателем Кэшем Уорреном и ждала первого ребенка. Друзья и родственники завалили ее детскими вещами, и по совету матери она решила перестирать гору полученных в подарок слипов в специальном средстве для младенцев. Воспользовалась одним из известных брендов, но тут же покрылась страшными красными пятнами — как в детстве, когда из-за высыпаний на коже ее затаскали по врачам.

 

«Она была очень чувствительным ребенком», — вспоминает ее мать Кэти Альба, имея в виду вовсе не эмоциональное состояние дочери. Джессика росла на базах ВВС США — в Билокси, штат Миссисипи, и Дель-Рио, Техас. У нее была тяжелая аллергия и астма, из-за чего она часто болела пневмонией и нередко попадала в больницу.

 

И вот теперь, когда ее вновь обсыпало, Джессика поняла, что и ребенок может родиться аллергиком. И тогда она провела ревизию всех средств, которые стояли у нее в ванной и на кухне, с помощью Google и Википедии изучая их состав. «Я подумала: разве это может быть безопасно для ребенка, если я сама так реагирую?» — говорит она.

 

Результаты расследования ее ужаснули: нефтепродукты, формальдегиды, антипирены содержались буквально во всем: от жидкости для мытья пола до матрасов.

 

О чем-то было прямо написано на этикетке, что-то спряталось под прикрытием безобидного слова «ароматизатор».

 

Вооруженная распечатками из интернета и полная решимости защитить своего еще не родившегося ребенка Альба занялась шопингом. Но ее постигло разочарование: найти за приемлемые деньги натуральные экологические продукты, которые не были бы предназначены чокнутым веганам, согласным жить в шалаше, оказалось не так-то просто. «Я не нашла ничего, что бы подходило мне, — рассказывает она. — Я современный человек. Мне нужно, чтобы и дизайн был красивым, и состав безопасным, и цена не класса люкс».

 

Она попробовала сама создать моющее средство из пищевой соды, уксуса и эфирных масел, но получился скорее соус для салата. И тогда она обратилась с вопросом, что покупать, к Кристоферу Гэвигану, который семь лет возглавлял некоммерческую организацию Healthy Child Healthy World («Здоровый ребенок, здоровый мир»).

 

Гэвиган рассказал, что есть компании, например Seventh Generation из Вермонта, которые считаются «зелеными» и действительно разрабатывают хорошие продукты в некоторых товарных категориях, но нет ни одного зонтичного бренда, под которым выпускается линейка экологически безопасных продуктов. «Никто не хочет сам заниматься всей этой токсикологией, — говорит он. — Все хотят, чтобы их кто-то взял за ручку и повел за собой».

 

Прошло совсем немного времени, и вот уже Альба и Гэвиган по вечерам и в выходные, попивая вино, готовят бизнес-план и покупают доменные имена, в которые входит слово honest («честный»). Через мужа актриса познакомилась с сетевым предпринимателем Брайаном Ли, юристом и сооснователем успешного проекта по юридическому сопровождению LegalZoom.com.

 

«Я вкратце ввел ее в курс дела и пожелал ей успехов», — рассказал Ли. Он в 2009 году ознакомился с составленной Джессикой 50-страничной презентацией в PowerPoint, но не заинтересовался идеей. Сейчас он говорит, что просто был очень занят, развивая вместе с Ким Кардашьян «обувной» проект ShoeDazzle.com. Альба же тем временем делала карьеру в Голливуде, снимаясь в фильмах «День Святого Валентина», «Знакомство с Факерами» и «Мачете» (все три вышли в 2010 году).

 

Мужу Альбы Кэшу Уоррену тоже пришлось погрузиться в новое увлечение Альбы. «Я ничего не знал обо всех этих химикатах, которые содержались в потребительских товарах, и она меня многому научила, — говорит он. — Поначалу было сложновато, не хотелось этим заниматься, но Джессика ушла в это дело с головой».

 

В 2011 году она снова пришла к Брайану Ли с новыми данными о росте заболеваемости среди детей и с гораздо более подробной 10-страничной презентацией в слайдах. К тому времени и сам Ли стал по-другому относиться к этой идее. Его напугало, что сыну запретили приносить в детский сад обычные для Америки сэндвичи с арахисовым маслом и джемом. У многих детей, оказывается, была тяжелая аллергия на орехи. «Аутизм, нервные расстройства, хроническая аллергия и астма, целиакия — все это на подъеме, — говорит Ли. — Для меня наступил момент осознания. Почему мы ничего с этим не делаем?».

 

И в тот же год Ли присоединился к Альбе и Гэвигану и привел с собой четвертого сооснователя — Шона Кейна, который 10 лет занимался продажей товаров по сниженным ценам через шопинг-сайт Pricegrabber.com. Ли и Альба вложили в стартап $6 млн, сумев привлечь еще одного инвестора (об этом рассказал источник, близкий к сделке; компания не раскрывает, откуда пришли первоначальные инвестиции и как распределяются доли в настоящее время). Новая фирма получила название The Honest Company — это намек на ценности, которые она разделяет, и на доступность информации о составе продуктов.

 

Самое нужное

 

В лос-анджелесском офисе The Honest Company наглядно показано, откуда «растут ноги» этой фирмы. В шоу-рум вы увидите подгузники — разложенные аккуратными стопочками, сваленные в кучу и в рамочке на стене. На каждом — причудливый рисунок. На одном изображен лилово-зеленый леопард, на другом красная клубничка, на третьем звездно-полосатый принт — будет в самый раз на первый в жизни младенца День независимости.

 

С этих подгузников началась The Honest Company, и до сих пор они обеспечивают значительную долю продаж: около 75% выручки приходится на продажи через интернет, и чаще всего покупают упаковки подгузников на целый месяц за $79,95 и влажные салфетки.

 

Когда Альба искала в магазинах безопасные детские моющие средства, она часто думала, почему никому не приходила в голову мысль делать сезонные рисунки на подгузники. «Мне хотелось видеть на них что-нибудь остроумное, — вспоминает она. — И еще натуральные подгузники: почему они выглядят так, будто на ребенка надет бумажный пакет?».

 

Когда летом 2008 года у Альбы родилась первая дочь Онор (вторая, Хэвен, родилась в 2012-м), она не раз оказывалась в ситуации, когда подгузники неожиданно кончались ночью. Она загорелась идеей создать работающий по подписке сервис по продаже нетоксичных товаров первой необходимости для дома — моющих средств, подгузников и пр. Это было задолго до того, как появился стартап Birchbox, который торгует наборами косметики на месяц, и сама модель такого бизнеса еще отсутствовала.

 

Чтобы создать с нуля бизнес по производству безопасных, нетоксичных потребительских товаров, не обладая при этом инфраструктурой, какая есть, например, у Procter & Gamble или Kimberly-Clark, требовались инвестиции, превосходящие $6 млн, полученных в качестве посевных. И поэтому основатели начали искать венчурный капитал для бизнеса по производству подгузников. «Мы начали с одного товара, — вспоминает Ли. — Это было стратегическое решение, мы понимали, что таким образом открываем для себя путь в каждый дом».

 

Имя Ли было хорошо известно венчурным фирмам в Пало-Альто. Тем не менее The Honest Company пришлось блефовать, когда она, не заработав еще ни доллара, вела переговоры с кредиторами. «Они даже не сели на корабль, когда мы уже инвестировали. Для нас это был вопрос веры — мы ведь обычно не вкладываем деньги в онлайн-торговлю», — говорит Нил Секвейра, управляющий директор венчурной фирмы General Catalyst Partners.

 

Сам он свято верил в перспективы бизнеса в интернете и уже инвестировал в компанию Warby Parker, которая торгует в сети очками. Ему также импонировала идея торговли по подписке — она снимала часть проблем и затрат, связанных с приобретением новых покупателей. «Если товар понравится, сразу отпадает необходимость в дорогостоящей рекламе на спортивных матчах и большом штате сотрудников», — поясняет он. Так и Honest с самого начала сделала ставку на рекламу в Facebook, отказавшись от традиционной рекламной кампании. В первой серии инвестиций в 2012 году General Catalyst вместе с Lightspeed Venture Partners и Institutional Venture Partners вложили $27 млн.

 

Это было только начало. Когда бизнес с подгузниками доказал свою эффективность, Альба и ее команда во главе с гендиректором Ли вернулись к первоначальной концепции — единому бренду, который берет под свой зонтик все продукты, изготовленные по безопасным технологиям. Имея к августу 2014 года $127 млн в своем распоряжении, The Honest Company смогла запустить производство мыла для мытья посуды, моющего средства для кухни, очистителя, бальзама для груди (для кормящих матерей), мультивитаминов и даже мебели для детской.

 

Ли, Альба и набранная ими команда не собирались выводить The Honest Company за пределы интернета, где доходы от продаж уверенно росли — отчасти благодаря тому, что сама актриса «кричала с каждой крыши», как она сама описывала свои маркетинговые усилия (в Instagram у нее более 5 млн фолловеров). Однако уже вскоре после запуска дорогие бутики, под вычурными вывесками торгующие товарами для мам и детей, начали обращаться к Ли и Альбе с предложением продавать продукты The Honest Company в «реальных» магазинах. Поставленные им партии раскупались так быстро, что в 2013 году в Honest обратились представители клубного супермаркета Costco с предложением продавать большие «семейные» упаковки детского шампуня. Команда дрогнула и сдалась. С тех пор товары под маркой The Honest Company продает целый ряд американских супермаркетов — Whole Foods, Nordstrom, Buy Buy Baby, Destination Maternity и даже гигантский дискаунтер Target.

 

В ближайших планах команды две вещи. Во-первых, это международная экспансия.

 

Продукты Honest уже в этом году начнут продавать в Южной Корее, а в 2016-м, возможно, и в Китае.

 

После чего, скорее всего, в будущем году, как говорят близкие к компании люди, состоится IPO. Это поможет сформировать бюджет «на случай войны». Хотя в данный момент компании ничто не угрожает. «Компания развивается опережающими темпами, — считает Нил Секвейра из General Catalyst. — У них почти неограниченный доступ к финансированию и сильные балансовые показатели». Ликвидность, похоже, станет для The Honest Company основным драйвером развития.

 

Но пока долги не погашены, Альба продолжает активно рекламировать компанию — к большой радости венчурных инвесторов, получивших от основателей гарантии участия звезды в продвижении. «Я думаю, они понимали, что получат за свое бабло пляски с бубенцами», — говорит Ли. Альба все еще время от времени снимается в кино, но уже не тратит на съемки все свое время. Сцены с ее участием для нового фильма «Антураж» по мотивам знаменитого одноименного сериала были отсняты за три часа. В 2016 году она появится в сиквеле криминальной драмы «Механик». «Я снималась 10 дней в ноябре и 10 дней в январе», — вспоминает она.

 

Похвальная эффективность, если учесть, что ей приходится лично обучать 130 представителей служб по работе с клиентами. А в общей сложности в двух офисах компании сейчас работает 350 человек.

 

Когда у самой актрисы не хватает времени, чтобы ездить по стране и обучать ритейлеров, на помощь приходит второй человек в компании — ее мать. Год назад Кэти Альба присоединилась к команде The Honest Company, и теперь две недели в месяц рассказывает менеджерам универмагов Whole Foods и Buy Buy Baby о том, как ее дочь борется с детскими болезнями. Вообще-то Кэти уже достигла пенсионного возраста, но не может сидеть сложа руки. «Я во многом похожа на Джессику, — говорит она. — Мне надо все или ничего».

Поделитесь с друзьями
Оставить комментарий
Рубрики
Аналитика
Еще от Forbes.ru