Курсы валют
USD 57,0233 −0,4014
EUR 61,9615 0,0979
USD 57, 1300 0,0875
EUR 62, 1550 0,1125
USD 57,0 785 0,0315
EUR 62,0 991 0,0363
USD 57,0100 57,2500
EUR 62,0400 61,3700
покупка продажа
57,0000 57,1500
62,0000 61,3700
27.03 — 03.04
57,3000
62,1000
BRENT 50,20 −0,08
Золото 1255,96 −0,16
ММВБ 2004,85 −0,03
Главная Новости Аналитика Ниша в Поднебесной: как привлечь миллионы потребителей
Ниша в Поднебесной: как привлечь миллионы потребителей

Ниша в Поднебесной: как привлечь миллионы потребителей

Источник: Forbes.ru |

В одном из ресторанов Шанхая я наблюдал, как компания китайцев заказала три бутылки вина. Нет, они не собирались откупоривать их последовательно. Это были три разные марки, и каждый в компании попеременно пробовал то одну, то другую. Добавлю, что все бренды были европейскими. Прекрасная иллюстрация главного потребительского тренда в Китае: пробовать новое, покупать импортное. Вы скажете, что тренд не свежий: китайцы известны тягой к иностранной одежде и аксессуарам класса люкс. Да, но она распространилась на товары массового спроса — продукты питания и напитки. И это открывает прекрасные перспективы для производителей.

 

Китай — самый большой в мире рынок потребления. Только представьте: средний класс в Китае — это 316 млн человек с доходом на семью от $4000 до $10 000 в месяц! Китайское правительство обещает, что к 2050 году половина населения Китая будет средним классом.

 

Исторически китайцы привыкли к мысли о том, что Поднебесная — центр мира. Китайцы ценят свои традиции, но не готовы за них платить. В их представлении это что-то обыденное и не стоящее больших денег.

 

Платят за западное. «Я покупаю только западное», — это круто.

 

Запад для китайцев является неким референтным образцом: они учатся, заимствуют, покупают активы, жадно поглощают западную культуру. Высокое доверие к иностранным производителям особенно характерно для рынка продуктов питания. В 2014 году министерство защиты окружающей среды КНР оценило состояние 60% территории Китая как «неудовлетворительное», так что иностранный продукт априори считается экологичнее и здоровее, пусть и дороже.

 

Мы начали присматриваться к китайскому рынку в 2012 году, следуя пожеланиям нашего латвийского клиента — компании Food Union. Ее владелец Андрей Бесхмельницкий хорошо знаком российскому бизнес-сообществу как создатель «Юнимилка». Одно из направлений деятельности Food Union — мороженое. В Прибалтике компания контролирует 35% рынка, но ее производственный потенциал больше, поэтому китайский рынок стал объектом внимания, как и другие направления экспорта. Продовольственные санкции, принятые российским правительством в 2014 году, вынудили Food Union, а вместе с ним и нас, активизировать китайские планы. Десант Mildberry высадился в Шанхае летом 2014 года. Мы проводили опросы, фокус-группы, собирали всевозможные маркетинговые данные. И вот что выяснилось.

 

Свыше 50% китайцев готовы платить более высокую цену за эксклюзивный покупательский опыт или продукт, который считается эксклюзивным, лимитированным или нестандартным. Китайцы готовы идти на эксперименты и открывать для себя новое. Magnum от Unilever — самый быстрорастущий в Китае бренд мороженого: за 2009-2014 годы объем продаж увеличился на 46%, узнаваемость бренда — на 61%. Magnum существенно вкладывается в формирование уникального потребительского опыта. Его фирменные кафе — произведения искусства и дизайна, к которым выстраиваются очереди китайцев, как к McDonald's в России начала 1990-х.

 

Китайцы очень любят все премиальное, и многие бренды специально переходят в премиум-класс в Китае. Самый известный в Китае западный бренд мороженого — Haagen-Dazs, с узнаваемостью 90%. Здесь оно продается в собственных кафе, оформленных в бутиковом стиле, по цене $5-7 за порцию — вдвое дороже, чем в США. На китайском рынке мороженого в нижнем ценовом сегменте (до $1,5 за порцию) доминируют местные производители. Но 20% потребителей выбирают дорогое мороженое из Европы (в Пекине, Шанхае и Гуанчжоу — 31%). Причем продукт считается импортным, даже если произведен в Китае, но под иностранным брендом и из импортированных ингредиентов.

 

В Food Union решили экспортировать в Китай два бренда — Ekselence (позиционируется как «премиум», продукт гастрономического искусства) и Nu Smoothy (мороженое на основе сока, в тренде моды на здоровое питание, средний ценовой сегмент). Конечно, мы понимали, что Китай потребует адаптации. Но на первом этапе никаких изменений во вкусах и упаковке мы не делали. В Шанхай было отправлено 12 тонн мороженого — это небольшой объем даже для Прибалтики, но для тестовых продаж вполне достаточно. В пяти супермаркетах Shanghai Fist Foodstore мы разместили торговые точки Nu Smoothy, в модном торговом центре New World Dai Maru — бутиковую точку Ekselence.

 

Продажи стартовали в августе. Мы знали, что китайцам трудно произнести название Ekselence и они понятия не имеют, что такое Латвия. Однако то, что казалось проблемой, вызвало повышенный интерес. Природная любознательность китайцев сработала. Цена Nu Smoothy была определена в 18 юаней ($3), за Ekselence — 38 юаней ($6). Это было выше того, что мы считали правильным, но наши китайские партнеры из Bright Food Group настояли на таких ценах. В итоге мы вышли на показатели продаж с одной точки на 300% выше, чем в розничных точках Food Union в Европе. Когда на третий месяц мы стали тестировать, как работают скидки в Китае — за каждое купленное мороженое дарили одно в подарок, — то продажи, в зависимости от точки, взлетели в 8-20 раз!

 

Что мы будем корректировать, так это размеры мороженого и рецептуру. Европейский размер для китайцев велик, а вкус слишком сладок. Мы в Mildberry тоже убедились, что этот рынок нам интересен, и создаем офисы в Гонконге и Шанхае. Китай непонятен, велик и пугающ, но вполне расположен к новым идеям и продуктам.

 

Когда-то на меня особое впечатление произвело то, как китайский масштаб меняет значение термина «рыночная ниша».

 

Обычно ниши привлекают внимание маркетологов, но сулят неэффективную суету владельцам бизнесов. В Китае все иначе: пренебрежение к нишам моментально сменяется восхищением при подсчете количества потребителей в них. Парадоксов в Поднебесной вообще много. Когда мы только присматривались к этому рынку, нас удивляли две вещи: китайцы не любят холодное, но при этом китайский рынок мороженого самый большой в мире! В конце концов, мы даже решили подвергать сомнению все, что слышим и узнаем про Китай, хотя в итоге пришли еще к одному выводу: все утверждения про Китай правдивы. Всегда найдется ниша с несколькими миллионами человек, в отношении которой сказанное верно.

Поделитесь с друзьями
Оставить комментарий
Рубрики
Аналитика
Еще от Forbes.ru